Розробка фірмового стилю ВНЗ

Тема ринково орієнтованого управління університетом в останні десятиліття привернула увагу дослідників в багатьох країнах. З одного боку, університет має риси підприємств, з іншого боку — і суттєві відмінності від них. В деяких європейських країнах, в яких переважає державна форма власності у сфері вищої освіти, в останні 10-20 років були зроблені спроби запровадити в систему управління університетами концепцію «нового суспільного менеджменту», яка передбачає дотримання в управлінні суспільними (державними) установами ринкових принципів і використання з певною адаптацією концепцій ринково орієнтованого управління, що застосовуються в корпоративному секторі.

Очевидно, що в умовах конкуренції, що загострюється, університети мають формувати і розвивати власні конкурентні переваги, які можуть бути створені на основі: кращих ідей, кращих викладачів, наукових досліджень світового рівня, кращого оснащення, кращого місце розташування, кращої репутації. Але все це не принесе університету очікуваних результатів, якщо не буде відомим на ринку.

Отже, конкурентні позиції університету значною мірою залежать і від його комунікацій із зовнішнім середовищем та маркетингу. Важливим при цьому стає побудова унікальної ідентичності університету. Така ідентичність має бути сформульована і правильно позиційована. Кожного разу, коли цільова аудиторія організації постає перед вибором конкурентних альтернатив, бренд грає важливу роль при оцінці і порівнянні пропозицій конкурентів. Тому для університетів на сучасному глобальному ринку освітніх послуг брендинг набуває неабиякого значення. Хоча варто відзначити, що тема корпоративної ідентичності університету не є чимось новим. В той же час, брендинг університету означає значно більше, ніж розробка та використання логотипу. Важливість бренду пов’язана із його здатністю позиціонувати університет на ринку.

При розробці бренду, університет має чітко визначити, хто саме є його цільовою аудиторією, які релевантні для цієї цільової аудиторії продукти (курси, програми, дослідження тощо) може пропонувати університет, який досвід представникам цільової аудиторії нададуть такі продукти.

При визначенні цільової аудиторії, університет має розглядати кілька різних груп, які розглянемо докладніше. В першу чергу — це існуючі студенти, наявний професорсько-викладацький та адміністративний персонал університету, оскільки саме вони через свій щоденний досвід мають накопичити достатньо позитивних вражень, щоб ідентифікувати себе з університетом і стати «представниками» бренду у зовнішньому середовищі, підтримувати та просувати його. Відомо, що найбільшу довіру у потенційних споживачів викликають відгуки і рекомендації користувачів тих чи інших товарів і послуг. Також і в сфері вищої освіти відгуки студентів і персоналу про університет, в якому вони навчаються або працюють, мають все більший вплив на сприйняття бренду університету зовнішніми контактними аудиторіями.

Другою важливою групою, на яку має орієнтуватись університет в побудові своєї маркетингової діяльності, в тому числі і в процесі управління брендом, — це колишні студенти. Лояльність випускників грає дуже важливу роль в успішному брендингу університету. Взаємовідносини з випускниками мають бути тривалими і додавати цінності бренду університету. Якщо випускники відчувають, що вони отримають певні вигоди, переваги від підтримки зв’язків з університетом (наприклад, через заходи, організовані для випускників, лекції для практиків тощо), вони, скоріше за все, також стануть «представниками» бренду у зовнішньому середовищі. Коли успішний випускник того чи іншого університету згадує в інтерв’ю, інших видах особистих і суспільних комунікацій, який ВНЗ він закінчив, це є найкращою комунікацією бренда.

Третьою групою є потенційні студенти: університет має шукати нові комунікаційні канали, які не лише користуються популярністю серед представників цієї групи, а й забезпечують ширшу взаємодію (наприклад, сторінки університету в соціальних мережах в Інтернеті; інтерактивні віртуальні екскурсії по університету, розміщені на сайті університету або на інших Інтернеті-ресурсах). Як правило, для потенційних студентів при виборі університету важливими є академічні досягнення того чи іншого ВНЗ. Однак, це не єдиний критерій вибору. Серед ключових цінностей університетів, які впливають на вибір, також інформація про рівень викладання, перспективи працевлаштування, цінність студентського досвіду, відгуки випускників.

В той же час, брендинг в університетському середовищі  стикається з певними складнощами, які пов’язані часто з тим, що викладачі не охоче сприймають студентів як споживачів, а себе — як частину комерційного бренду. Це пояснюється, насамперед, тим, що навчальний процес — інтерактивний за своєю суттю, на відміну від процесу купівлі-продажу традиційного товару; навчальний досвід є успішним лише тоді, коли студент сам докладає до цього достатньо зусиль.

В західних країнах університетський брендинг стає сферою вузької спеціалізації у сфері консалтингових послуг з брендингу і маркетингу, які надають університетам консалтингові фірми. Або університет нерідко створюють власні підрозділи, що відповідають за управління брендом, або ж ці функціїї виконують спеціалісти зі зв’язків з громадськістю.

Отже, реальний образ ВНЗ формується на основі: його назви, логотипу, якості освітньої діяльності, професорсько-викладацького складу, фінансово-економічних, соціальних та інших характеристик. Невідчутним компонентом бренду є імідж ВНЗ, на формування якого впливають популярність університету, можливості працевлаштування випускників, сприятлива психологічна атмосфера у вузі, рекламна підтримка тощо. Потужний бренд сприяє розширенню ринкових позицій ВНЗ, дозволяє йому оперативно виводити на ринок нові види освітніх послуг та інтелектуальних продуктів.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!