Зміст курсових проектів, Тема 7 Дослідження маркетингового середовища підприємства, Маркетинг

Тема 7 Дослідження маркетингового середовища підприємства

Вступ.

1. Техніко-економічна характеристика промислового підприємства.

2. Характеристика складових маркетингового середовища підприємства.

3. Дослідження маркетингового середовища промислового підприємства.

3.1 Дослідження маркетингового мікросередовища.

3.2 Дослідження маркетингового макросередовища.

3.3 Комплексний SWOT-аналіз середовища фірми.

4. Розроблення пропозиції і маркетингових заходів щодо коригування маркетингової стратегії промислового підприємства в залежності від змін, які відбуваються в оточуючому середовищі.

4.1. Вплив факторів мікро- і макромаркетингового середовища на стратегію промислового підприємства.

4.2. Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів.

4.3. Розроблення бюджету маркетингу.

4.4. Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства.

Висновки.

Список літератури. 

Методичні вказівки 

У вступі розкривають значущість, важливість та актуальність теми курсового проекту. Визначають цілі й завдання, підстави й вихідні дані для розробки теми, обґрунтовують необхідність проведення дослідження. У вступі формулюють мету роботи та завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети. Не рекомендується формулювати мету як “Дослідження...”, “Вивчення...”, тому що ці слова вказують на спосіб досягнення мети, а не саму мету. Формулюють об’єкт та предмет дослідження.

Об’єкт дослідження визначають відповідно до поставленої мети. Об’єктом дослідження може бути підприємство чи його підрозділи тощо.

Предмет дослідження визначають відповідно до вибраної теми курсового проекту. Ним можуть бути аспекти, властивості і відносини функціонування об’єкта.

Наприклад, об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ЗАТ «Оболонь». Предметом дослідження є удосконалення маркетингової діяльності на ЗАТ «Оболонь» в сучасних умовах функціонування ринку пива, безалкогольної продукції та мінеральних вод.

У розділі 1 «Техніко-економічна характеристика промислового підприємства» висвітлити такі питання:

– місцерозташування підприємства, форма власності;

– асортимент і номенклатура продукції, що виробляється (у динаміці);

– джерела забезпечення підприємства сировиною, матеріалами, енергією тощо;

– постачальники ресурсів;

– посередники, які допомагають підприємству у розподілі продукції;

– ринки збуту товарів і обсяги реалізації;

– конкуренти компанії;

– споживачі продукції підприємства;

– основні показники діяльності підприємства, їх аналіз.

Розділ 2 «Характеристика складових маркетингового середовища підприємства» – теоретичний і виконується за допомогою літературних джерел. Він повинен містити характеристику елементів маркетингового середовища (мікро- і макросередовища), загальні підходи щодо оцінення факторів невизначеності (ризику) та їх вплив на діяльність підприємства, сутність методики проведення SWOT-аналізу, визначення сильних і слабих сторін фірми, загроз та можливостей.

Розділ 3 «Дослідження маркетингового середовища промислового підприємства» складається з трьох підрозділів.

Підрозділ 3.1 «Дослідження маркетингового мікросередовища» виконується у такій послідовності. 

3.1.1. Аналіз постачальників 

Для проведення такого аналізу на підприємстві зібрати інформацію про кількість постачальників; перелік товарів, які постачаються кожним з них; ціни на продукцію, яка постачається кожним постачальником; якість продукції, що постачається; надійність поставок; вид договірних взаємозв’язків з кожним постачальником; питома вага поставок кожного постачальника у загальних поставках. Для аналізу використати табл.3.1, 3.2, 3.3.

Таблиця 3.1

Види ресурсів та їх обсяги 

Дослідити, які ресурси отримує підприємство, чи змінюється їх кількість за роками, з чим пов’язано, які види сировини і матеріалів йому будуть потрібні у зв’язку з можливими змінами в структурі господарського портфеля. 

Таблиця 3.2

Основні постачальники сировини і матеріалів, обсяги поставок, їх структура 

На основі даних табл. 3.2 зробити висновки щодо найбільших постачальників, які забезпечують підприємство основними видами ресурсів. Прослідкувати динаміку показників, пояснити, з чим це зв’язано.

Таблиця 3.3

Ціни на сировину і матеріали, які постачаються різними постачальниками 

Проаналізувати, як змінилася ціна на певний вид ресурсів, з чим це пов’язано, які дії має здійснити підприємство, щоб захистити себе від невигідної ціни.

Розглянути і проаналізувати договори, які складаються з постачальниками, їх умови.

Скласти перелік потенційних постачальників, з’ясувати критерії, за якими буде відбуватися їх оцінка та вибір. Спочатку експертним методом визначити ранг та вагові коефіцієнти. Ранг свідчить про стан показника або різних критеріїв на рівні підприємства і визначається за рейтинговою шкалою:

5 – оптимальний постачальник;

4 – непоганий, але є недоліки;

3 – середній;

2 – нижчий за середній;

1 - слабкий;

0 – не підходить.

Вагові коефіцієнти показують ступінь важливості для підприємства різних критеріїв (в межах від 0,01 до 0,99). Шляхом добутку вагового коефіцієнта на ранг розрахувати загальний рейтинг за кожним показником, загальні оцінки підсумувати. Таку рейтингову оцінку зробити для постачальників найважливішої сировини, матеріалів, комплектуючих тощо. Результати досліджень подати у вигляді табл. 3.4. Результати проведеного аналізу порівняти і вибрати кращого постачальника.

Таблиця 3.4

Визначення рейтингу постачальника 

3.1.2. Аналіз посередників 

Дослідити всіх маркетингових посередників, послугами яких користується підприємство: торговельні, підприємства-спеціалісти з організації товароруху, агенції з надання маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи. Скористатися інформацією, наведеною в табл.3.4.

Зробити висновок щодо кількості найбільших посередників, тенденцій у збуті продукції.

Якщо підприємство користується транспортними послугами, які надаються йому будь-якими транспортними господарствами, аналізуються умови, за якими вони їх одержують, надійність посередників, перспективи співпраці з ними. 

Таблиця 3.5

Характеристика торговельних посередників підприємства 

Надати інформацію про наявність у підприємства фірмових магазинів, власних торгових точок, простежити динаміку продажу продукції, яка реалізується за допомогою фірмової торгівлі.

Відповідно до рис. 3.1 охарактеризувати залежних і незалежних збутових посередників підприємства, а також власні збутові структури (прямий збут).

Рис.3.1. Види посередників підприємства

Скласти перелік найпотужніших посередників, вибрати критерії, за якими буде відбуватися їх оцінка та вибір. Спочатку експертним методом визначити ранг, який свідчить про стан показника на рівні підприємства і оцінюється за рейтинговою шкалою:

5 – оптимальний посередник;

4 – непоганий, але є недоліки;

3 – середній;

2 – нижчий за середній;

1 – слабкий;

0 – не підходить.

Потім визначити вагові коефіцієнти які показують ступінь важливості для підприємства різних критеріїв (в межах від 0,01 до 0,99).

Шляхом добутку вагового коефіцієнта на ранг розрахувати загальний рейтинг за кожним показником. Загальні оцінки підсумувати. Таку рейтингову оцінку зробити для найважливіших посередників підприємства, результати аналізу порівняти і вибрати найкращого посередника. Результати досліджень подати у вигляді табл. 3.6.

Проаналізувати діяльність фірм-спеціалістів з організації товароруху, агенцій з надання маркетингових послуг, кредитно-фінансових установ.

Таблиця 3.6

Визначення рейтингу посередників 

3.1.3. Аналіз конкурентів 

Визначити, хто є основними конкурентами підприємства, які вони мають майбутні цілі, яку поточну стратегію використовують щодо товарів, цін, збуту та просуванню продукції. Результати досліджень подати у вигляді табл. 3.7.

Розглянути власні можливості підприємства щодо товарів і ринків стосовно конкурентів, проаналізувати свої сильні і слабкі сторони у співставленні з конкурентами, з’ясувати, які переваги має фірма. 

Таблиця 3.7

Характеристика конкурентів підприємства 

3.1.4. Аналіз споживачів 

Під час аналізу споживачів звернути увагу на типи ринків, на яких працює підприємство: споживчий, виробників, проміжних продавців, державних установ, міжнародний. Від цього залежить спрямування аналізу клієнтурних ринків і розроблення комплексу маркетингу. Основною метою підприємства є задоволення потреб цільових груп споживачів; задоволення їх потреб краще, повніше, ніж це здійснюють конкуренти. Цим визначається стратегічний шлях розвитку підприємства та мета аналізу споживачів. Завдання фірми полягає в тому, щоб з великої кількості споживачів певного виду продукції вибрати такі відносно однорідні групи (сегменти), які за оптимальних умов стануть активними споживачами продукції підприємства. Для цього доцільно скористатися таким методом збирання інформації як опитування.

Необхідно скласти анкету та провести пробні опитування хоча б 20-30 респондентів (анкети з відповідями респондентів наводяться у додатках).

Анкета може містити такі питання:

– Яку продукцію підприємства Ви купуєте?

– Чи виконує ця продукція певну функцію?

– У яких випадках Ви купуєте продукцію підприємства?

– Що впливає на Ваш вибір продукту?

– Які чинники впливають на рішення купити товар?

– Яка основна користь від продукції?

– Чи задовольняє Вас якість продукції?

– Чи задовольняє Вас ціна продукції?

– Чи подобається Вам упаковка товару?

– Який продукт є «ідеальним» з Вашої точки зору?

Після складання анкети і проведення опитування зробити її оброблення. Результати оброблення подаються або в табличному вигляді, або у вигляді графіків і діаграм. Надати коментарі щодо того, який відсоток споживачів відповів на те чи інше питання анкети.

Дослідити процес прийняття рішення про купівлю товарів на споживчому ринку.

На промисловому ринку споживачами продукції є організації -споживачі, які інакше приймають рішення про купівлю товарів, ніж покупці на споживчому ринку.

Таблиця 3.8

Характеристика типів ситуацій здійснення промислових закупівель

Розглянути етапи процесу прийняття рішень про закупівлю залежно від трьох типів ситуацій здійснення промислових закупівель (повторна закупівля без змін, повторна закупівля з модифікацією, закупівля для виконання нових завдань). Визначитися з тим, якої з трьох ситуацій відповідає закупівля основних видів сировини, матеріалів, обладнання, комплектуючих тощо. Слід пам’ятати про те, що закупівля без змін здійснюється в ситуації, коли є повний перелік постачальників, додаткова інформація не потрібна, треба відновити запаси матеріалів і деталей, необхідно переобладнати підприємство на існуючий технічній основі. Закупівля з модифікацією має місце, коли дещо змінилися вимоги до сировини, матеріалів, які купуються, та з’явилися нові постачальники. Закупівля з метою вирішення нових завдань необхідна, коли треба переобладнати виробництво на новій технічній основі або для вирішення нових проблем та знайти нові альтернативні рішення якоїсь проблеми. Результати подати у вигляді табл. 3.8.

Зробити висновок про те, хто є основними споживачами продукції підприємства і які треба запровадити заходи, щоб їх стало більше. 

3.1.5. Аналіз контактних аудиторій 

Будь-яке підприємство діє в оточенні контактних аудиторій, до яких належать: фінансові кола (банки, інвестиційні компанії, фондові біржі тощо), державні установи, засоби масової інформації, громадські групи дій (організації споживачів, громадські групи захисту навколишнього середовища тощо), місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі), внутрішні контактні аудиторії (робітники і службовці підприємства).

Охарактеризувати ті контактні аудиторії, з якими працює підприємство.

Підрозділ 3.2 «Дослідження маркетингового макросередовища» містить інформацію про те, як демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні та культурні фактори впливають на діяльність підприємства.

Розглянути демографічну ситуацію: вікову структуру населення, розподіл за статтю, народжуваність і смертність, зміни у віковій структурі суспільства та стану сім’ї, міграційні процеси тощо. Зробити висновки стосовно того, який з чинників має найбільший вплив на ринкову діяльність підприємства.

Проаналізувати економічну ситуацію в країні, умови формування економічного середовища, купівельну спроможність населення, рівень доходів та безробіття, заощаджень та поточних доходів, податкову та митну політику, яка формує той фон, на якому відбувається маркетингова активність підприємств.

Дослідити вплив природного середовища, кліматичних і географічних умов на стратегію підприємства. До уваги береться забезпеченість енергією, корисними копалинами, якість води, повітря, ґрунту, забрудненість навколишнього середовища тощо. У зв’язку з цим відбувається пошук нових технологій, упаковки товарів, які б не пошкоджували природного середовища.

Проаналізувати умови формування науково-технічного середовища, розробки в галузі новітніх технологій, рівень розвитку науки і техніки в галузі, темпи науково-технічного прогресу. Запропонувати заходи, які б дозволили підприємству не втрачати досягнутий рівень конкурентоспроможності, збільшувати асигнування на науково-дослідні роботи, на розвиток науки.

Дослідити політичні фактори, від яких залежить функціонування підприємства. Щоб успішно діяти на ринку, потрібно добре знати зміст основних законів та законодавчих актів. Навести закони, які впливають на загальну політичну ситуацію і на прийняття маркетингових рішень, висновки обґрунтувати.

Розглянути культурне середовище, умови його формування, рівень культури покупця, на який орієнтується виробництво, як мовні і релігійні традиції, прийняті норми поведінки, моралі впливають на маркетингову стратегію підприємства.

У підрозділі 3.3 «Комплексний SWOT – аналіз середовища фірми» розглянути сильні і слабкі сторони підприємства, загрози і можливості. Слід пам’ятати, що можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони – внутрішніми (контрольованими) факторами. Результати дослідження представити у вигляді рис. 3.2. 

Рис. 3.2. Комплексний SWOT - аналіз середовища фірми 

Надати коментарі щодо отриманих результатів, розробити заходи, які дозволять перетворити загрози на можливості, а слабкі сторони – на сильні.

Четвертий розділ «Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо коригування маркетингової стратегії підприємства в залежності від змін, які відбуваються в оточуючому середовищі» складається з чотирьох підрозділів.

У підрозділі 4.1 «Вплив факторів мікро- і макромаркетингового середовища на стратегію промислового підприємства» розглядаються і виділяються ті чинники, які мають найбільший вплив на діяльність підприємства (негативний і позитивний). Пропонуються заходи, що допоможуть уникнути або зменшити негативний вплив і посилити позитивний.

У підрозділі 4.2 «Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів» відповідно до ситуації, що склалася, та проведеного аналізу, вибрати заходи (не менше двох), спрямовані на покращення становища підприємства на ринку, перетворення негативних тенденцій на позитивні. Заходи повинні мати чітку назву (наприклад, упровадження нового виду продукції, участь підприємства у виставці, проведення рекламної кампанії, вибір нових постачальників сировини тощо). Пропозиції повинні мати практичний характер, бути чітко сформульовані, доведена доцільність впровадження кожного заходу.

Підрозділ 4.3 «Розроблення бюджету маркетингу» повинен містити розрахунки витрат, пов’язаних із впровадженням запропонованих заходів. Витрати розрахувати окремо по кожному заходу, результати узагальнити. Якщо запроваджується новий вид продукції, розраховується калькуляція його собівартості. Для впровадження заходів може виникнути потреба у придбанні нового виду обладнання (потокової лінії, будь-якої машини або механізму). У цьому разі треба розрахувати капітальні витрати.

У підрозділі 4.4 «Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства» необхідно зробити відповідні розрахунки і результати подані у вигляді табл.4.1.

Таблиця 4.1

Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства

Показники, вміщені у табл.4.2, є основними і загальними, вони не відображають специфіку галузі, тому можуть бути доповнені ще низкою показників, які є специфічними для тієї галузі, до якої належить підприємство.

Після виконання даної теми зробити висновки і навести список використаної літератури.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!