Особливості емблем ВНЗ

Сьогодні, коли у гострій глобальній конкуренції університети мають просувати себе ще більш ефективно, ніж раніше, йдеться про важливість розробки стратегії брендингу і цілеспрямоване вибудовування бренду університету з урахуванням потреб ринку і довгострокових цілей самого університету. Чіткий профіль університету та позиціювання імені університету як бренду стає у конкурентній боротьбі все більш важливим. Щодо терміну «бренд», то єдиної його інтерпретації не існує. Однак, частіше його характеризують з точки зору асоціацій, що виникають у свідомості споживачів. Так, Д. Аакер визначає бренд як унікальний набір асоціацій, який вказує на те, для чого він існує, і включає в себе обіцянку споживачеві від виробника. Згідно К. Келлера, «бренд — це набір асоціацій, що виникають у свідомості у споживачів, які додають цінності товару чи послузі».

Д. Капферер вважає, що «бренд — це назва, що володіє силою впливу на покупців». Основними елементами бренду є сам товар (послуга), його характеристики, обіцяні споживачеві переваги від використання товару (послуги), очікування, асоціації потенційного споживача щодо товару (послуги); вплив на споживача через наявний комплекс інструментів (товарний знак, фірмовий стиль, маркетингові комунікації). Реалізація основних характеристик бренду здійснюється за допомогою брендингу.

В західних країнах з 1990-х років популярності набуває інтегративна концепція брендингу університету, яка передбачає, що бренд — особливо такий, який має позиціонуватись вперше, повинен відображати не лише ідентичність певного продукту (у сфері освіти це, насамперед, надання освітніх послуг), а й всієї організації. Крім того, обіцянка бренду, яка не виконується, тобто не виправдовує сформовані у споживачів очікування від установи та її продуктів, послуг, здатна завдати суттєвої матеріальної та нематеріальної шкоди установі. Іншими словами, брендинг стає важливою складовою загальної філософії організації: у бренді концентрується і проявляється корпоративна ідентичність (англ. Corporate Identity), основними інструментами якої, своєю чергою, є корпоративна поведінка, корпоративні комунікації та корпоративний дизайн.

Важливим при цьому є стандартизоване представлення імені університету у всіх зовнішніх комунікаціях. Класичні правила формування і використання бренду, які давно застосовуються в корпоративному секторі, беруться до уваги все більшою кількістю університетів. І все більше університетів формують і використовують прийнятий у сфері бізнесу інструмент — бренд-бук, який являє собою певний комплекс правил і вимог щодо використання розробленого фірмового стилю та всіх його елементів, які мають виконуватись всіма. В бренд-буці фіксують єдиний варіант назви або скорочення, яке стає, по суті, брендом університету, визначають певний шрифт написання назви (скорочення) університету, певний номер тону кольору і розмір логотипу університету, описують різні знаки або зображення та їх функціональні ролі і пояснюють правила використання брендів. Такі заходи спрямовані на вибудовування ідентичності університету.

Бренд однозначно ідентифікує організацію і тому має виражати індивідуальні особливості окремого університету. Сьогодні спостерігаються три основні тенденції брендингу в університетах:

— університети модернізують свою символіку, при цьому традиційна емблема перетворюється на стилізований і такий, що привертає увагу, але при цьому мінімально прикрашений логотип: від символу, перевантаженого метафорами (книга, джерело світла на кшталт факелу тощо) і певного тексту (назва університету, рік його заснування) переходять до зображення, яке символічно відображає історію університету, місію або характер;

— університети частіше щось додають до існуючої емблеми, ніж змінюють її. Традиційні емблеми і печатки університетів використовуються для офіційних документів і заходів, логотипи ВНЗ — більше у комунікаціях із цільовою аудиторією;

- університети захищають свої логотипи і слогани як інтелектуальну власність і реєструють їх як товарний знак. Зареєстрована університетська символіка стає джерелом доходу через торгівлю атрибутикою, коли університет видає ліцензію на використання його зображень виробникам, які виробляють і продають товари з емблемою університету. При цьому університетська символіка додатково підвищує обізнаність про університет і працює на його репутацію.

Отже, в умовах глобальної конкуренції потужний бренд ВНЗ стає стратегічно важливим втіленням конкурентних переваг вищого навчального закладу. Успішний бренд університету спирається на: позитивні свідчення студентів; синергію між маркетингом і брендингом, а також підтримку професорсько-викладацького персоналу. Цінність бренду ВНЗ є результатом поєднання реального образу, як атрибутивної складової бренду, та іміджу, як емоційної компоненти бренду.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!