Навчальний посібник Електронна комерція, Розділ 8 Тактичні прийоми електронної комерції, НЕУ, Національний економічний університет

РОЗДІЛ 8 ТАКТИЧНІ ПРИЙОМИ ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ

Основа будь-якого способу впровадження електронної комер­ції — інформація, причому не тільки її збір і поширення, а й за­стосування як продукту, що швидко продається. На традиційних ринках, наприклад в обробній промисловості, інформацію можна використовувати для вдосконалювання виробництва, і що ще іс­тотніше, для поліпшення обслуговування замовників.

У бізнесі досить важливо підтримувати контакти з постійними замовниками і шукати нових. Не менш важливо надавати підтрим­ку замовникам після завершення угоди. У кожному з цих етапів задіяна інформація, і велика частина ЇЇ може бути одержана або оброблена за допомогою Internet.

Вибір способу інтеграції електронної комерції у бізнес-ком-панії залежить від ряду чинників. Зручність і вигода від викорис­тання Internet і його новітніх технологій безпосередньо пов'язані з тим, наскільки ці технології відповідають структурі справи компанії, а також із ситуацією на ринку, де продукція компанії має попит.

8.1. INTERNET ЯК ОСНОВА РОЗВИТКУ СИСТЕМИ ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ

Комерція в Internet продовжує розвиватися в міру того, як еволюціонують технології, і темпи її розвитку постійно зроста­ють. Але не варто забувати, що жодна технологія з тих, що по­трясли світ, не була розроблена за тиждень. Часто нові Internet-технології (наприклад, відеоконференцІЇ і передача гіпертексту) являють собою вдосконалення ідей, давно запропонованих і роз­роблених для невеликих або локальних мереж (Local Area Net­works, LAN).

Важлива заслуга Internet у тому, що він змусив по-новому оцінювати такі технології. По-перше, Internet заохочує застосу­вання відкритих стандартів, доступних для впровадження всіма, хто виявить до них інтерес. По-друге, він являє собою найбіль­шу у світі і, мабуть, єдину мережу, до якої підключається така множина різних комп'ютерів. І нарешті, Internet стає узвичає­ним засобом подання нової продукції і технологій на світовому ринку.

Для того щоб знати всі пов'язані з Internet нововведення, по­трібно багато часу і ресурсів, хоч І не більше, ніж для будь-якої іншої інформаційної технології, наприклад, пов'язаної з архі­тектурою клієнт—сервер або об'єктно орієнтованим програму­ванням. Для реагування на ці зміни слід стежити за діями орга­нів стандартизації і підтримувати гнучкість своєї організаційної І структури.

8.2. РОЗВИТОК ТА ВИКОРИСТАННЯ СТАНДАРТІВ У СИСТЕМАХ ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ

В Internet уже давно існує ціла низка комітетів, переважно з добровольців, які обережно проводять запропоновані технології через процес стандартизації. Ці комітети, що складають головну частину Робочої групи інженерів Internet (Internet Engineering Task Force — IETF), здійснили стандартизацію кількох важливих протоколів, прискоривши їх упровадження в Internet. Такі прото­коли, як сімейство TCP/IP для передачі даних, SMTP (Simple Mail Transport Protocol) і POP (Post Office Protocol) для електрон­ної пошти, а також SNMP (Simple Network Management Protocol) для керування мережею — безпосередні результати зусиль IETF.

Інші органи стандартизації, такі як Міжнародна спілка з елек­трозв'язку (International Telecommunication Union — ITU), Аме­риканський національний інститут стандартів (American National Standards Institute — ANSI) та Інститут інженерів з електроніки й електротехніки (Institute of Electrical and Electronic Engineers — IEEE), теж впливають на розвиток Internet, але IETF є єдиним ор­ганом, із самого початку сформованим з цією метою.

Варто усвідомлювати, що така роль не була покладена на IETF ніяким урядом або міжнародним співтовариством, і порів­няно з такими органами стандартизації, як ITU або ANSI, IETF — це, скоріше, неформальна структура. Тому IETF публікує свої стандарти у формі рекомендацій і не може жадати від підприємців їх упровадження. Але незважаючи на те, що стандарти IETF необов'язкові для виконання, за ними стоїть сила ринку. І якщо підприємець хоче вийти на величезний ринок, що формує Inter­net, йому необхідно подбати про те. щоб його продукція могла працювати спільно з іншою, яка використовується в Internet, a отже, щоб вона відповідала необов'язковим стандартам IETF.

В останні декілька років мережний ринок став свідком фраг-ментованого впливу на формування стандартів. У міру того, як Internet ширився і знаходив риси як споживчого, так і комерцій­ного ринку, деякі фірми стали шукати шляхи впливу на стандар­тизацію, створивши подобу конкурентної боротьби. Тиск відчули навіть неформальні органи стандартизації, такі як IETF. І в міру розвитку пов'язаних з Internet ринків підприємці почали об'єдну­ватися в спеціальні групи або консорціуми для впровадження власних стандартів. Як приклад можна згадати OMG (Object Ma­nagement Group), VRML (Virtual Reality Markup Language), Forum і Java Development Connection. Часто через значний авторитет IETF ці спеціальні групи (або окремі компанії) пропонують свої стандарти на її розгляд. У випадку позитивного рішення рекомен­дація IETF стане додатковим «знаком якості». Якщо стандарт за­тверджений IETF, можна бути впевненим, що він буде максималь­но відкритим і принесе вигоду багатьом підприємцям.

Одна з причин виникнення спеціальних груп по стандартиза­ції— суперечність між постійно зростаючими темпами розвитку технологій і тривалим циклом розгляду стандартів. Деякі вироб­ники вважають, що органи стандартизації, такі як ITU, IEEE і ІЕТР витрачають занадто багато часу на підготовку і затверджен­ня стандартів. IETF — найбільш «швидка» з організацій, що ви­пускає свої стандарти на основі вже працюючої реалізації. І це свідчить не тільки про високі темпи розвитку нових технологій, а й також про напруженість боротьби між компаніями за контроль над стандартами.

Швидкість розробки стандарту — поняття відносне. На дум­ку компаній Netscape, Cisco й інших, IETF здійснює цей про­цес швидше, ніж наприклад, ISO і ITU, але все одно недостат­німи темпами. А чим більше часу витрачається в організації стандартизації на розробку і публікацію стандарту, тим ширше часове «вікно» для бажаючих висунути власні стандарти. Ча­сом і покупці задають стандарти де-факто одними своїми по­купками.

Розглянемо детальніше міжнародні стандарти електронного обміну даними, що використовуються в електронній комерції.

8.2.1. Міжнародні стандарти електронного обміну даними в електронній комерції

Принципи електронного обміну комерційними та фінансовими даними

Традиційна паперова документація, методи її обробки і пере­силки за допомогою звичайної пошти спричиняють великі вироб­ничі та комерційні витрати. Експерти оцінюють вартість обробки і ведення паперової документації у 3,5—7,0 % від загальної вар­тості комерційних операцій і доставки товарів. Виграш від засто­сування електронного обміну даними (ЕОД) оцінюється, напри­клад, у автомобільній промисловості США більш ніж у $ 200 на один виготовлений автомобіль.

У табл. 8.1 наведена загальна традиційна схема поставки то­вару, яка включає 11 операцій: 1 — запит ціни, умов поставки

Таблиця 8 1

ЗАГАЛЬНА СХЕМА ЗАМОВЛЕННЯ ТА ПОСТАВКИ ТОВАРУ

(по телефону або листом-запитом); 2 — контрактна пропозиція, котировка на біржі (поштою); 3 — видача замовлення; 4 — орга­нізація внутрішніх замовлень постачальником; 5 — підготовка відомості комплектування; 6 — комплектування і пакування; 7 — відправка товару; 8 — сповіщання про поставку; 9 — виставлян­ня фактур-накладних; 10 — виставляння рахунку; 11 — оплата.

З цієї схеми видно, що постачальник і замовник при своїй вза­ємодії обмінюються запитам й-повідомленнями, торговельними і постачальницькими документами, фінансовими рахунками і кви­танціями. Цілком зрозуміло, що електронний обмін документами має великі переваги щодо оперативності, достовірності і надійно­сті обміну. Якщо партнери по комерційній угоді знаходяться в різ­них країнах, то додатково виникає проблема перетворення фор­матів документів, якими вони обмінюються та які початкове представлені на основі національних стандартів.

Якщо дві компанії з різних країн використовують національ­ні стандарти для представлення електронних документів, то при обміні інформацією в системі електронної комерції їм буде

потрібне подвійне перетворення форматів повідомлень (рис. 8.1). У разі збільшення кількості

С= 14(14-1)= 182 / партнерів, які беруть участь в інформаційній взаємодії, кіль­кість перетворень зростає згідно з формулою (рис, 8.2):

де С — кількість  необхідних ^ПЄР^ЄТВ°Р^{ЄНЬ   П}Р^И   ВИКОрИСТанНІ

різних стандартів партнерами;

N — кількість партнерів, які беруть участь в інформаційній вза-емодії.

Електронний обмін даними (ЕОД) — це міжкомп'ютер-ний обмін діловими, комерційними і фінансовими електрон­ними документами, наприклад, замовленнями, платіжними ін­струкціями, контрактними пропозиціями, накладними, квитан­ціями.

ЕОД забезпечує оперативну взаємодію торговельних партне­рів (клієнтів, постачальників, торговельних посередників, експе­диторів та ін.) на всіх етапах підготовки торговельної угоди, укладання контракту і реалізації поставки.

ЕОД для комерційних цілей (ЕОКД) може на етапі оплати контракту і переказу грошових коштів взаємодіяти із службою електронного обміну фінансовими документами (ЕОФД). Така взаємодія створює для покупців (клієнтів) ефективне середо­вище під час виконання всіх торговельно-платіжних операцій, а саме:

•  он-лайн перегляд каталогів торговельних пропозицій, това­рів і послуг на ринку;

•  вибір в інтерактивному режимі потрібного товару/послуги, уточнення умов (вартості і термінів поставки, торговельних зни­жок, гарантійних і сервісних зобов'язань);

•  он-лайн замовлення товару/послуги або запит контрактної пропозиції, погодження й укладення контракту;

•  оперативний контроль поставки товару;

•  одержання за допомогою електронної пошти супровідних до­кументів (накладних, фактур, комплектуючих відомостей та ін.);

•  підтвердження завершення поставки то вару/послуги, вистав­ляння й оплата рахунків;

•  виконання банківсько-кредитних і платіжних операцій. Для реалізації вказаних операцій користувачі служби ЕОД

повинні використовувати термінальні станції, модеми або адаптери стандарту Х.25, відповідні телекомунікаційні про­грами.

Для забезпечення надійної передачі великих обсягів даних необхідні виділені лінії зв'язку, програмне забезпечення пере­дачі файлів, електронної пошти і підключення до мережі Х.25. Потрібні також засоби захисту даних від несанкціонованого доступу.

Історія виникнення і розвитку ЕОД веде свій відлік від почат­ку 60-х років, коли несумісність окремих фірмових технологій обробки комерційних даних не дозволяла Інтегрувати їх в єдину систему, яка забезпечила б комплексну автоматизацію міжнарод­них торговельних операцій.

Еволюція стандартів електронного обміну повідомленнями

Перші спроби розробки програм для електронного обміну да­ними мали місце практично відразу після появи ЕОМ у 50—60-ті роки. Це була епоха розробки програмних додатків, розрахованих на використання великих ЕОМ. Одними з перших таких додатків були програма для транспорту — замовлення квитків, а також обмін даними між різними службами для підготування рейсів.

1968 рік. У США утворений спеціальний комітет TDCC (Trans­portation Data Coordination Committee), завданням якого було уз­годження чотирьох уже сформованих індустріальних стандартів для різних транспортних систем — авіації, залізничного й авто­мобільного транспорту. Результати діяльності цієї комісії стали основою нового стандарту для організації електронного обміну даними між організаціями — EDI (Electronic Data Interchange). Стандарт одержав назву ANSI X.12.

70-ті роки. Приблизно в той же час в Англії відбуваються аналогічні процеси — пошук стандартних рішень для обміну да­ними. Але тут головна орієнтація була на торгівлю. Виник набір стандартів Tradacoms для міжнародної торгівлі. Саме його Євро­пейська економічна комісія — UNECE (United Nations Economic Commission for Europe) приймає як міжнародні стандарти GTDI (General-purpose Trade Data Interchange standards). У такий спосіб склалася ситуація співіснування двох систем стандартів — євро­пейського й американського. Це не могло влаштувати торговий бізнес, що почав активне взаємопроникнення через океан, тому розпочався рух за об'єднання EDI-стандартів.

80—90-ті роки. На базі стандартів GTDI з'являється міжнарод­ний стандарт EDIFACT (Electronic Data Interchange for Admini­stration, Commerce and Transport), прийнятий як стандарт ISO (ISO-9735). Як транспортне середовище EDIFACT використовує стандарт електронної пошти Х.400 (підмножина Х.435). Віхи розвитку самого стандарту Х.400 — версії 1984, 1988, 1992 ро­ків — стали й етапами розвитку EDIFACT. Але в США стандарт ANSI X.12 залишається основним для взаємодії корпорацій за допомогою EDI. У 1997 році було намічено остаточне об'єднання EDIFACT та X.I2, але реально це не відбулося, тому що на поря­док денний для EDI вийшла інша, більш актуальна проблема — можливість проведення комерційних операцій через Internet.

90-ті роки. Бурхливе зростання Internet, пов'язане з виник­ненням Web-технології, змусив аналітиків EDI кардинально переглянути свої плани щодо подальшого розвитку електронного бізнесу. З'явився новий тип бізнесу — роздрібна торгівля через Internet. А оскільки Internet був (і залишається) більш дешевим середовищем для передачі інформації, ніж використання елект­ронної пошти через накладені приватні мережі (VAN), то був створений стандарт EDIINT (EDIFACT over Internet) на базі стан­дартів для електронної пошти Internet — SMTP/S-MIME.

У 1996—1997 роках співтовариство CommerceNet (досить ві­дома і впливова організація зі сприяння розвитку бізнесу в Internet) здійснило низку тестів з перевірки сумісності різних ко­мерційних реалізацій EDIINT. Тестування пройшло успішно, але були виявлені недоліки запропонованого стандарту (це пов'язано переважно з питаннями сумісності стандарту S-MIME), і він поки що не прийнятий.

У 1997 році з'явився ще один стандарт — OBI (Open Buying on the Internet). Його головна Ідея— орієнтація на відкриті системи. У стандарті декларуються принципи, яким повинно відповідати про­грамне забезпечення для електронної комерції, що підтримує від­криті Internet-стандарти. ОВІ опирається на EDIINT, але торкається значно більшого класу питань стандартизації всіх форм взаємодії між організаціями, що взаємодіють у межах електронного бізнесу.

Міжнародний стандарт електронного обміну даними для адміністрації, торгівлі та транспорту (EDIFACT)

У 1983—1985 роках міжнародні організації ООН (UN/ЕСЕ та ISO) почали розробку процедур, форматів даних і міжнародних кодових систем для ЕОД. Була створена міжнародна робоча група UN/ЕСЕ, яка в жовтні 1988 року оприлюднила першу версію між­народного стандарту United Nations Electronic Data Interchange for Admistration, Commerce and Transpot — UN/EDIFACT (ООН/Елект-ронний обмін даними для адміністрації, торгівлі і транспорту).

В EDIFACT були виділені чотири основні компоненти, які підлягають стандартизації при підготовці документів для переда­чі по каналах телекомунікацій. Це — елементи даних (data ele­ments), стандартні групи елементів даних (sfandart data seg­ments), стандартні повідомлення (standart messages) і правила створення форматів документів (syntax rules).

Таким чином, був розроблений набір синтаксичних правил і комерційних елементів, який одержав скорочену назву EDIFACT і був оформлений у вигляді двох стандартів ISO:

ISO 7372 — Trade Data Element Directory (Довідник комерцій­них елементів даних);

ISO 9735 — Application Level Syntax rules (Правила синтакси­су на користувацькому рівні).

Стандарти EDIFACT розроблялись для використання у глобаль­них комп'ютерних мережах з широким колом користувачів — державними установами, виробниками товарів, виробів і послуг, дистриб'юторами, брокерами, транспортними експедиторами, бан­ками, страховими компаніями та ін. По суті вони є універсаль­ною мовою електронного спілкування на міжнародному рівні, тобто лінгвістичним забезпеченням для систем електронного біз­несу (електронної' комерції).

Головними цілями створення і використання EDIFACT було визнано:

•  визначення стандартних по синтаксису і семантиці повідом­лень, які відповідають міжнародним стандартам;

• заміна звичайних паперових форм та документів електрон­ними документами й відповідними методами їх обробки;

•  прискорення документообігу і відповідно оперативності об­робки комерційних та фінансових транзакцій;

•  створення для малих, середніх і великих фірм більш сприят­ливих і рівних умов ринкової конкуренції;

•  поліпшення умов для підготовки і здійснення торговельних угод;

• більш широке і масове використання клієнтами сучасних комп'ютерних мереж та їх послуг.

На базі стандарту EDIFACT у 1987—1990 роках інтенсивно роз­вивалася інфраструктура електронного обміну даними. Процес об­міну електронними документами підтримується різними комп'ю­терними і комунікаційними технологіями, до числа яких увіходять:

• комп'ютерні робочі станції для підготовки електронних доку­ментів, контролю вхідних даних і виходу на мережі передачі даних;

• бази даних, які містять комерційні та фінансові дані, коти-ровки, класифікатори продукції, дані про постачальників і ринки;

• інтерактивні інформаційні системи (системи обробки замов­лень, біржові інформаційні служби, банки даних, відеотекст тощо);

• електронна пошта, системи обробки повідомлень, галузеві і проблемно орієнтовані системи EDIFACT, системи обміну фі­нансовими документами.

Інформаційні і телекомунікаційні системи забезпечують для своїх користувачів комплекс послуг з обробки та видачі довідко­вих даних, комерційних звітів, замовлень і торговельних пропозицій, рахунків і платіжних квитанцій. Усі ці послуги надаються як прикладні служби (Value Additional Services), які створюються технологіями електронного обміну даними. На сучасному етапі розрізняють такі основні види прикладних служб:

1. Он-лайнові бази даних (ОЛБД) — бази даних, які доступні в оперативному режимі з терміналів користувачів. Вони цілодобо­во відкриті для діалогового пошуку інформації і видачі довідок та різних статистичних звітів. Користувачами ОЛБД можуть бути спеціалісти комерційних і фінансових організацій, економісти, ди­лери, постачальники, агенти фінансових і торговельних організацій.

2. Електронна пошта (ЕР — Electronic Post) — система об­міну й обробки повідомлень (сукупність електронних поштових скриньок, програмних засобів обробки, збереження і передачі по­відомлень, термінальних станцій для підготовки і вводу повідом­лень). Користувачі ЕР можуть проводити міжперсональний обмін повідомленнями, розсилати повідомлення за списками адрес, за­жадати свої повідомлення з поштових скриньок, організовувати проблемні телеконференції і виконувати інші функції обробки повідомлень (електронних документів).

3. Електронна передача грошових коштів (EFT — Electro­nic Funds Transfer) — система передачі фінансових (кредитних, платіжних) документів між клієнтами і банками, між окремими банками, між банками й іншими фінансовими та комерційними організаціями. Міжнародна мережа обміну фінансовою інформа­цією SWIFT забезпечує багато функцій EFT.

4. Електронний обмін даними (EDI — Electronic Data Inter­change) — багатоцільова система обміну документами, які мають розвинуту структуру даних. Як правило, реалізується на базі стан­дартних програмних і технічних засобів електронної пошти.

5. Управляючі мереж ні служби (Managed Network Services). Виконують різні виробничі,-адміністративні і службові функції управління об'єктами, технологічними лініями, транспортними си­стемами і службовцями підприємств. Реалізуються на базі внутріш-ньофірмових мереж ЕОМ, розподілених між підрозділами фірми.

6. Телеметричні служби — система оперативного спостере­ження, дистанційного виміру і контролю за нерухомими і рухо­мими об'єктами.

Бізнесмени, торговельні агенти, транспортні службовці, банківські спеціалісти, адміністратори, економісти і бухгалтери використову­ють переважно перші чотири служби ЕОД (ОЛБД, ЕР, EFT, EDI). При цьому важливе значення мають вимоги інтегральності послуг, єдиного мережного доступу (тобто підключення до комп'ютерних мереж за допомогою одного терміналу або ПЕОМ), максимально можливої надійності, простоти і комфортності процедур підготовки електронних документів і їх телекомунікаційної обробки. Служби ЕОД повинні бути доступні через загальнодоступні телефонні ме­режі або мережі передачі даних на базі стандарту Х.25. На сучасно­му етапі ЕОД діє або впроваджується практично в усіх країнах.

Міжнародний статус стандарту EDIFACT спонукає до того, що його використання є обов'язковою умовою адекватного обмі­ну даними із закордонними партнерами для всіх, без винятку, підприємств і організацій України, які здійснюють зовнішньо­економічну діяльність.

Для широкого впровадження ЕОД в Україні необхідно органі­зувати:

•  освоєння світової практики ЕОД, активне залучення україн­ських спеціалістів до роботи в міжнародних організаціях, прий­няття вітчизняних програм розвитку ЕОД;

•  публікацію стандартів ISO, ССПТ, UN/EDIFACT і інших, про­ведення навчальних курсів і вивчення зарубіжних систем ЕОД;

•  роботи по створенню базових телекомунікаційних служб (Х.400, он-лайнові бази даних);

•  координацію проектів по уніфікації торговельних і фінансо­вих процедур, стандартизації форм документів, елементів даних, найменувань організацій;

•  сполучення вітчизняних систем ЕОД з міжнародними і за­рубіжними фірмовими службами, створення пунктів доступу і шлюзових станцій для взаємообміну електронними документами із закордонними партнерами.

Структура даних EDIFACT

Загальні синтаксичні правила (стандарт ISO — 9735)

Повідомлення EDIFACT відносяться до прикладного (сьомого) рівня еталонної моделі Міжнародної організації по стандартизації (ISO). Всі повідомлення мають уніфікований формат, який стан­дартно регламентує розташування управляючих полів і спеціальних знаків, сегментів даних, складені і прості значення елементів даних.

У структурі повідомлень EDIFACT визначені такі загальні синтаксичні правила (рис. 8.3):

а) два рівня кодування повідомлень: рівень А — семибітовий код відповідно до ISO 646; рівень В — восьмибітовий код відпо­відно до ISO 8859 або ISO 6937;

б) управляючий сегмент даних UNA править за ідентифікатор початку кожного блоку повідомлень. Сегмент UNA визначає та­кож типи використовуваних у даному блоці розподільників (управ­ляючих знаків) і їх функціональне значення;

в) другим за UNA розташовується UNB — кореневий сегмент даних користувача. У ньому вказується версія формату EDIFACT, організація, яка відповідає за супроводження даної версії. В сег­менті UNB також визначаються джерело й одержувач повідом­лень, дата і час передачі повідомлень, дата погодження паролів і інша службова інформація;

г) кожний набір (пакет) повідомлень користувача (набір фінан­сових, комерційних або адміністративних документів) починається з третього сегмента UNG. Сегмент UNG є обов'язковим і вмішує інформацію про всі наступні повідомлення: джерело та одержувач набору повідомлень, класифікаційні індекси повідомлень та ін.;

д) кожне окреме повідомлення (документ) починається із сег­мента UNH, який є заголовком повідомлення. Заголовок пові­домлення містить його посилальний номер, тип повідомлення, номер версії або редакції;

е) кожне повідомлення закінчується сегментом UNT — іден­тифікатором кінця повідомлення. У сегменті UNT дається інфор­мація про кількість сегментів у даному повідомленні, посилаль­ний номер повідомлення;

ж) набір повідомлень закінчується сегментом UNE, в якому вказується кількість повідомлень, посилальний номер набору по­відомлень;

з) блок повідомлень закінчується сегментом UNZ, у якому вказується кількість повідомлень або наборів повідомлень.

На рис. 8.3 наведена загальна ієрархія повідомлень і структур­них елементів EDIFACT.

Розподільники, які визначаються в сегменті UNA, можуть ма­ти такий вигляд (табл. 8.2):

Таблиця 8.2

РОЗПОДІЛЬНИКИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬСЯ В СЕГМЕНТІ UNA

Ідентичні за змістом сегменти (тобто сегменти з однаковими позначками) можуть набирати різних значень за допомогою ква-ліфікаторів або кодів. Наприклад, якщо NAD — позначка адрес­ного сегмента, то в сегменті NAD + BY може міститись адреса покупця (BY — buyer), а в сегменті NAD + SE — адреса продав­ця (SE — seller). Поле з позначкою PFF (посилальний покажчик) має покажчик (наприклад, BY або SE), який визначає значення полів у цьому сегменті. Наприклад, FII містить дані про банк і рахунок продавця, якщо RFF визначений як SE.

Розроблені детальні довідники сегментів, кодів і кваліфікато-рів, довідники елементів даних, які визначають семантику пові­домлень EDIFACT. Наприклад, довідник елементів даних визна­чає основні платіжні реквізити (табл. 8.3).

Таблиця 8.3

ОСНОВНІ ПЛАТІЖНІ РЕКВІЗИТИ

У стандартному повідомленні визначаються чотири розділи даних:

•  заголовок;

•  позиційна секція;

•  субпозиційна секція;

•  секція підсумкових даних.

У заголовок повідомлення включаються дані, які описують комерційний або фінансовий документ у цілому. Наприклад, для платіжного рахунку або накладної вказуються відомості про банк, вид валюти, дата платежу, ім'я і адреса платника, інформа­ція про сплату податку, дані про транспортування товару, дані про упаковку й ін. У заголовку сегментна група 1 містить загаль­ну адресну інформацію про продавця або покупця:

- NAD — ім'я та адреса;

- LOC — ідентифікатор району (місцевості);

- PFF — посилальний покажчик;

- СТА — контактні дані (адреса, телефон);

- FII — інформація про фінансову організацію.

На рис. 8.4 наведено приклад опису за допомогою стандарту EDIFACT такого комерційного документа, як рахунок.

Стандартні повідомлення в EDIFACT

Повідомлення — це набір сегментів у послідовності, яка зада­на в довіднику повідомлень. Повідомлення починається з його заголовка і закінчується кінцем повідомлення (службовими сег­ментами UNH і UNT),

Довідник повідомлень — це перелік ідентифікованих заданих повідомлень, які описані та мають найменування.

Кожному стандартному повідомленню надається ТИП — шес­тизначний ідентифікатор з латинських літер. Наприклад, INVOIC — рахунок, ORDERS — замовлення, CUSDEC — митна декларація. Цей ідентифікатор обов'язково вказується у службовому сегменті заголовка повідомлення UNH (елемент даних 0065 — ап.6).

Поряд з типом, стандартне повідомлення характеризується ще

статусом (0, 1 або 2):

*  статус 0 — повідомлення, які пройшли стадію розробки;

*  статус 1 — повідомлення, що одержали право на експеримен­тальне використання;

*  статус 2 — повідомлення, які рекомендуються для міжнарод­ного застосування.

Статус повідомлення пов'язується з роком випуску. Напри­клад, експериментальне повідомлення (статус 1), яке опублікова­но Робочою групою WP4 у 1991 році, матиме номер випуску 911 (три цифри). «Паспортні дані» кожного повідомлення вказуються в довідниках UNSM в тому вигляді, в якому вони обов'язково повинні бути присутні в службовому сегменті UNH заголовка повідомлення.

Довідники міжнародного стандарту EDIFACT

Розробка і супроводження стандарту UN/EDIFACT здійсню­ється під контролем двох організацій:

1) Європейської економічної комісії ООН (UN/ЕСЕ), в межах якої створена спеціальна (четверта) Робоча група спрощення процедур міжнародної торгівлі (WP4);

2) Міжнародної організації по стандартизації (ISO), де функ­ціонує спеціальний (154-й) технічний комітет, який займається документами й елементами даних для адміністрації, комерції і виробництва (ТС 154).

Робоча група WP4 здійснює розробку і супроводження стан­дарту UN/EDIFACT у вигляді двох основних складових — сис­тем довідників UNTDED і ШТОГО.

Довідник комерційних елементів даних UNTDED являє собою основу стандарту. Він випускається під редакцією Європейської економічної комісії ООН UN/ЕСЕ і конференції ООН з торгівлі та розвитку UNSTAD.

Міжнародною організацією по стандартизації ISO встановлено, що перший, другий, третій, четвертий і дев'ятий розділи довід­ника UNTDED мають статус міжнародного стандарту. В п'ятому розділі UNTDED коди назв країн закріплені ISO 3166, а коди ва­лют—ISO 4217.

Довідник з обміну комерційними даними UNTDID являє собою повний комплект документації зі стандарту. Він охоплює:

•  Єдині правила ведення обміну даними по UN/EDIFACT — UNCID;

•  Керівні принципи розробки повідомлень UN/EDIFACT — MDG;

•  Синтаксичні правила UN/EDIFACT — ISO 9735;

• Керівництво по застосуванню синтаксису UN/EDIFACT — SIG;

• Довідник стандартних повідомлень — UNSM;

• Довідник сегментів — UNEDSD;

• Довідник складених елементів даних — UNEDCD;

•  Довідник елементів даних — UNEDED;

• Довідник кодів — UNEDCL.

Таким чином, довідник UNTDID містить у собі низку розділів, які мають статус стандарту ISO, а також нову інформацію, необ­хідну для розробників і користувачів систем електронного обмі­ну даними на базі UN/EDIFACT.

Впровадження UN/EDIFACT у діяльність підприємств (організацій)

Стислий огляд змісту стандарту показує, що UN/EDIFACT — це сформульована визначеним чином мова представлення ко­мерційних документів, яку доцільно використовувати для зв'яз­ку підприємств із зовнішніми організаціями. Під зовнішніми ор­ганізаціями тут розуміються бізнес-партнери, клієнти, суміжни­ки тощо.

З рис. 8.2 видно, що ефективність використання UN/EDIFACT тим вища, чим більше партнерів обмінюється комерційною ін­формацією, оскільки економічність використання каналів зв'яз­ку і витрати, пов'язані з перетворенням форматів повідомлень, вищі за більших інформаційних потоків. Разом з тим не має сенсу говорити про використання UN/EDIFACT абстрактно. Існу­ють різні версії стандарту, тому на практиці номер версії і статус повідомлень, які використовуються, обов'язково вказу­ються в спеціальних угодах між партнерами («Угода про обмін даними»).

На сучасному етапі термін UN/EDIFACT (або просто EDIFACT) зустрічається в зарубіжних і вітчизняних публікаціях досить час­то. Стандарт широко рекламується як перспективний засіб безпа-перової технології. З посиланням на європейських експертів по­відомляється про виграш в 50—60 млрд дол. у торговельних стосунках між США і Західною Європою при переході на елект­ронний обмін даними. Європейське співтовариство створило спеціальну робочу групу «TEDIS» для координації робіт у сфері UN/EDIFACT. Преса інформує про введення економічних санк­цій «за подання документів не в стандарті EDIFACT». Отже, «фір­мам, які працюють на зовнішньому ринку, необхідно або осво­ювати EDIFACT, або платити за кожний переклад документа в цей стандарт».

Може скластися враження, що впровадження міжнародного стандарту не актуально для організацій, які не мають прямого зв'язку із зарубіжними партнерами, адже вітчизняні підприємст­ва майже не використовують EDIFACT. Проте перехід на вико­ристання UN/EDIFACT у межах окремого підприємства може бу­ти виправданим незалежно від виходу на зарубіжний ринок, а тільки у зв'язку зі здійсненням автоматизації управління. Розроб­никам інформаційних систем управління рекомендується при проектуванні власних баз даних використовувати готові структу­ри і синтаксичні характеристики компонентів довідника комер­ційних елементів даних UNTDED. У разі виникнення потреб у зв'язках із зарубіжними партнерами це дозволить запобігти не­обхідності адаптації внутрішніх даних до вимог UN/EDIFACT. Якщо ж такої потреби не виникне, все одно доцільніше викорис­тати розробки експертів ЄЕК ООН, ніж проектувати власні БД з унікальними структурами.

Повномасштабне використання стандарту викликає необ­хідність наявності у кожного з учасників обміну комерційними повідомленнями відповідного програмне-апарат ного комплек­су (рис. 8.5).

Інформаційна система підприємства на підставі інформації, зосередженої в БД, за спеціальними запитами виконавців фор­мує документи в потрібній формі. У разі необхідності пересил­ки документів суміжникам інформація передається транслятору, що перетворює зміст документа в стандартне повідомлення UNSM, яке у свою чергу через електронну пошту передається каналами зв'язку з кореспондентами. Слід звернути увагу на дві особливості цієї схеми.

По-перше, припускається, що 1C підприємства функціонує на ос­нові «безпаперової технології»: як такі документи на бланках у ме­жах підприємства для управлінської діяльності не використовують­ся. Разом з тим електронні документи у будь-якій установленій фор­мі формуються для зв'язку із зовнішніми кореспондентами, а у се­редині підприємства враховуються й обробляються безпосередньо.

По-друге, безпосередньо перетворенням (трансляцією) з внут­рішнього стандарту підприємства в UN/EDIFACT і навпаки за­ймається окремий програмний комплекс — Конвертор, який пов'язаний з власною БД довідників стандарту UN/EDIFACT.

Міжнародний стандарт відкритої торгівлі через Internet (OBI)

Стандарт OBI (Open Buying on Internet) — це відкритий, гнучкий стандарт для вирішення питань ділової співпраці че­рез Internet, Початковою метою при його створенні була авто­матизація великих за об'ємом, але незначних за вартістю угод між торговельними партнерами, які становлять близько 80 % усіх операцій приватних фірм. ОВІ-стандарт, версія 1,0, був опублікований у травні 1997 року та включав у себе пояснення концепції ОВІ, вимог до ділових угод, архітектуру та технічні вимоги.

За розвитком стандартів ОВІ стежить ОВІ-консорціум через групу розвитку. Участь у консорціумі та групі розвитку відкрита для торговельних і збутових організацій, технологічних компа­ній, фінансових інституцій та інших заінтересованих осіб на ос­нові щорічної платні.

ОВІ V2,0 є результатом роботи консорціуму протягом черв­ня І998 — березня 1999 років. Метою роботи над ОВІ бу­ло прагнення впровадити стандартну модель для безпечного та інтерактивного проведення ділових операцій в Internet-ко­мерції.

У межах стандарту ОВІ виділяють чотири сторони: особа, що формує запит; продавець; покупець; центр платежу (банк). Архі­тектура ОВІ передбачає, що замовник через Web-броузер взаємо­діє зі спеціалізованим каталогом продавців. Якщо замовник роз­міщує замовлення, то продавець відсилає запит, що вимагає підтвердження замовником та/або додаткової інформації. Замов­ник має можливість погодитися із запитом або відкинути його, переробити чи змінити запит, який у формі завершеного замов­лення надсилається продавцеві^

Технічна специфікація версії ОВІ/2,1 фокусує свою увагу на тих аспектах описаного вище процесу, які є найважливішими для інтерактивної взаємодії між системами торговельних парт­нерів:

1) на стандартній процедурі доступу до спеціалізованих ката­логів продавця;

2) стандартному форматі інформації, якою обмінюються парт­нери;

3) стандартних методах передачі інформації між організаціями та стандартних механізмах захисту інформації, авторизації до­ступу і підтвердження згоди.

Технічна спеціалізація OBI/2,1 містить інформацію про:

а) EDI-специфікацію для форматування електронних замов­лень та запитів-відповідей для передачі між покупцями і про­давцями;

б) розміщення відформатованої щодо вимог EDI інформації у ОВІ-об'єкт, який може пересилатися торговому партнерові;

в) використання цифрових підписів для завірення доку­ментів;

г) безпечну передачу ОВІ-об'єктів торговельному партнеру через Internet;

д) опис аутентичної моделі ОВІ;

є) опис керівництва для використання та управління цифро­вими сертифікатами, що вимагаються для ідентифікації.

Архітектура стандарту ОВІ

ОВІ-архітектура базується на наступній моделі електронної комерції типу В2В (рис. 8.6).

1) Особа, що формує замовлення (ОФЗ), використовуючи Web-броузер,  підключається до локального серверу покупця, який розміщується в організації-покупця і вибирає гіперзв'язок із торговим сервером орган ізації-продавця, котрий містить on-line каталог товарів та послуг.

2) Сервер організації продавця встановлює ідентичність особи, що формує замовлення, та організаційну належність на основі інформації, котра міститься в цифровому сертифіка­ті ОФЗ.

3) Зміст «кошика ОФЗ» переводиться в запит на замовлення. Підраховується цифровий підпис (необов'язково), запит на замов­лення (і цифровий підпис у разі потреби) інкапсулюється в ОВІ-об'єкт, який кодується і передається безпечним чином до органі­зації-покупця через Internet, шляхом використання HTTP та SSL. В ОВІ/2,1 є два альтернативні методи для передачі індексованого ОВІ-об'єкта, який містить запит для замовлення, через Internet шляхом використання HTTP. Мається на увазі метод сервер— сервер (крок 3) і метод сервер—броузер—сервер (крок За—36). Організація-по купець отримує індексований ОВІ-об'єкт, розши­фровує його, розширює запит на замовлення, перевіряє підпис (якщо відповідний) і перекладає запит на замовлення на внутріш­ній формат для обробки.

4) Адміністративна інформація (включаючи тип платежу) додається до запиту на замовлення в організації покупця (автоматично з профільної бази даних і/або вручну ОФЗ), і замовлення обробляється всередині автоматично або через процес на основі власної технології.

5) Завершене і схвалене замовлення формується як ОВІ-об'єкт (EDI-сумісний). При цьому підраховується в разі потреби цифровий підпис. Замовлення (і цифровий підпис, якщо є) інкап­сулюється в ОВІ-об'єкт, який кодується для транспортування і передається захищеним чином від серверу організації-покупця до сервера орган ізації-продавця через Internet. При цьому викорис­товуються HTTP-протоколи та SSL. Організація-продавець отри­мує індексований ОВІ-об'єкт, розшифровує його і замовлення, перевіряє підпис (якщо є) і перекладає замовлення у внутрішній формат.

6) Організація-продавець одержує кредитне підтверджен­ня, якщо необхідно, і починає виконання замовлення.

7) Центр платежу отримує рахунок і здійснює платіж.

Поле «Версія» — це чотири байти в довжину. В ньому вико­ристовується схема нумерації <головний><додатковий> для того, щоб показати номер ОВІ-версії і тип документа. Номери версії повинні бути представлені як окремі восьмирозрядні цілі числа з головним номером версії в першому байті і додатковим номером версії в другому байті. Третій байт резервується для майбутнього використання і повинен становити 0. Четвертий байт є 0 для ОВІ XI2 і 1 —для OBI EDIFACT. Наприклад, стандарт у форматі ОВІ ХІ2 повинен бути представлений такою комбінацією байтів 2, І, О, 0. Поле «Довжина даних» є 32-розрядним цілим числом, яке визначає кількість байтів у полі.

«ОВІ-дані» — це послідовність символів змінної довжини для представлення замовлення чи запиту на замовлення в EDI-формат.

Поле «Довжина підпису» — це 32-розрядне число, яке визна­чає довжину підпису в байтах. Воно завжди повинно бути при­сутнім і дорівнювати 0, якщо підпис не включається.

Поле «Підпис» — це поле змінної довжини що є підписом змісту поля «ОВІ-дані».

У табл. 8.4 наведено приклад документа, представленого в стандарті ОВІ.

8.3. ПРОГРАМНІ АГЕНТИ ЯК ПОСЕРЕДНИКИ В ЕЛЕКТРОННІЙ КОМЕРЦІЇ

Програмні агенти стали досить популярними в останні три— п'ять років. Вони з успіхом використовуються для фільтрування інформації, для об'єднання людей з подібними інтересами тощо. Нещодавно можливості агентів почали застосовувати для елект­ронної комерції, що обіцяє революцію в здійсненні операцій в електронній комерції незалежно від того, йдеться про В2В, В2С чи про С2С.

Internet та WWW стають важливим каналом, роль якого по­стійно зростає не тільки для роздрібної комерції, а також для ре­алізації угод у межах категорії електронної комерції В2В.

Проте справді кардинальних змін у комерції на сьогодні ще не сталося. Електронні купівлі досі є слабо автоматизованими. Тоді як інформація про різні продукти і продавців стає більш легкодо­ступною, а замовлення та платежі можуть виконуватися електрон­ним чином, людина все ще повинна «проходити» всі стадії торго­вельного циклу, що призводить до додаткових витрат у межах угоди. Покупець все ще залишається відповідальним за збір та інтерпретацію інформації про продавців і товари, приймаючи при цьому рішення щодо продавців та товарів і, кінець кінцем, уводя-чи інформацію щодо замовлень та платежів.

Технології програмних агентів можуть бути використані для того, щоб автоматизувати деякі з найбільш тривалих стадій процесу купівлі. На відміну від «традиційного» програмного забез­печення програмні агенти є персоналізованими, напівавтономни-ми і такими, що безперервно працюють та якісно змінюють ко­мерцію. Наприклад, компанія, якій необхідні додаткові поставки паперу, могла б мати агентів, що контролюють кількість та вико­ристання паперу всередині компанії, запускаючи агентів-поста-чальників тоді, коли запаси паперу стають надто малими. Такі агенти-покупці автоматично збирають інформацію про продавців і продукти, які можуть задовольнити потреби компанії, оцінюють різні пропозиції, приймають рішення щодо того, яких торговців і продукти слід брати до уваги, вести переговори про умови угод з цими торговцями і, нарешті, розміщувати замовлення та викону­вати автоматичним чином платежі.

Саме тому важливо дослідити роль програмних агентів як по­середників в електронній комерції в контексті загального підхо­ду. Дослідження базується на моделі, що виходить від дослі­дження споживчої поведінки покупця (СПП) і охоплює дії і рішення, які входять у процес купівлі й використання товарів та послуг. Незважаючи на те, що дослідження СПП пов'язано з ба­гатьма галузями, важливо враховувати обмеження. Зокрема, таке дослідження фокусується передусім на роздрібних ринках. При цьому в межах роздрібної торгівлі не всі варіанти поведінки при відвіданні магазину з метою купівлі слід брати до уваги (напри­клад, імпульс придбання).

Існує декілька наочних теорій і моделей, які намагаються по­яснити психологію покупця, наприклад, моделі Nicosia, Howard-Sheth, Engel-Blackwell, модель інформаційної обробки Bettman та модель Andreasen. Будучи різними, всі вони розглядають список із шести основних стадій процесу купівлі. Ці стадії до­зволяють визначитися в тому, де програмні агенти можуть найефективніше використовуватись як посередники електронної комерції.

1. Ідентифікація (ототожнення) потреби. Ця стадія пока­зує, що покупець може стати більш обізнаним щодо реалізації своїх потреб. У межах її покупцеві може надаватися інформація про продукцію.

2. Продуктовий брокерінг. Він охоплює пошук інформації з метою допомогти визначитися в тому, що слід купувати. Ця ста­дія дозволяє оцінити альтернативи продукції на основі критеріїв покупця. Результатом ЇЇ є «набір продуктів для розгляду».

3.  Торговий брокерінг. Ця стадія об'єднує «набір розгля­ду» від попередньої стадії з торговою специфічною інформацією з метою допомогти визначитися в тому, в кого слід ку­пувати. Вона включає оцінку торгових альтернатив, вибір най­кращої з яких здійснюється на основі критеріїв покупця (на­приклад, ціни, гарантії придатності, терміну доставки, репута­ції тощо).

4. Переговори. Вони стосуються погодження умов угоди. Переговори змінюються в тривалості і складності залежно від ринку. На традиційних ринках роздрібної торгівлі ціни й інші аспекти угоди часто фіксуються поза кімнатою для перегово­рів. На інших ринках (наприклад, ринках акцій, автомобілів тощо) угоди щодо ціни чи інших аспектів доповнюють процес купівлі.

5. Платіж і доставка продукції. Ця стадія може або сигналі­зувати про припинення переговорів або відбутися коли-небудь потім (у будь-якому замовленні). У деяких випадках доступний платіж (наприклад, тільки готівка) або варіанти доставки можуть вплинути на продуктовий та торговий брокерінг.

6. Обслуговування та оцінка. Це — післяпродажна стадія об­слуговування продукції, обслуговування покупця та оцінки задо­волення покупкою, а також рішення щодо здійсненої купівлі.

Беручи до уваги зазначений вище набір стадій, розглянемо ро­лі агентів як посередників у електронній комерції. Уособлена, з безперервним режимом роботи автономна природа агентів ро­бить їх придатними для ролі посередників у споживчій поведінці, включаючи інформаційне фільтрування та послуги, уособлені оцінки, комплексну координацію взаємодії в часі. Ця роль є най­більш підхожою для ототожнення потреби, продуктового броке-рінга, торгового брокерінга та переговорів у моделі поведінки покупця. У табл. 8.5 наведено перелік шести стадій поведінки покупців, а також вказано, які стадії реалізуються на практиці за допомогою програмних агентів.

Розглянемо стисло роботу програмного агента Copernic Shopper як посередника в електронній комерції. Програмний агент Coper­nic Shopper дозволяє здійснювати пошук у системі електронної комерції за 13 категоріями товарів (рис. 8.8). При цьому інформа­ція про пошук надходить від майже 250 інтерактивних магазинів.

Знайдені пропозиції товарів можуть бути відфільтровані за ці­ною та умовами доставки (рис. 8.9).

8.4. ГНУЧКІСТЬ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ СТРУКТУРИ

Internet схильний до постійних змін, і це — непорушна істина. Динаміка Internet і пов'язаних з ним технологій відрізняється від тієї, до якої звикли більшість поколінь підприємців. Але це не означає, що конкретна фірма повинна постійно змінюватися з тією ж швидкістю, що й Internet. Це навіть не означає, що фірма взагалі повинна постійно змінюватися. У силі залишається стан­дартна практика: перед тим, як внести зміни, слід переконатися, що вони насправді принесуть вигоду (довгострокову або корот­кочасну). Але фірма, що зберігає гнучкість І спроможність до змін, більш готова до впровадження нових можливостей Internet й електронної комерції. А основою готовності до прийняття змін є інформація, що поширюється всередині фірми.

Сталі, традиційні ієрархічні структури, які існують у багатьох фірмах, надають велике значення конфіденційності інформації і контролю над нею. Це прямо суперечить принципу вільного поширення інформації. Організації, що перебудувалися відповідно до віянь часу, мають «плоскі» організаційно-штатні структури, які полегшують обмін інформацією. Адже для того, щоб елект­ронна комерція була вигідна, варто знати потреби замовників, що у свою чергу потребує вільного потоку інформації як усередині організації, так і за її межами. Нові відносини між продавцем і по­купцем орієнтовані на інтереси останнього і мають на увазі більш інтенсивну взаємодію між замовниками і виробничим відділом, ніж між замовником і фінансовими органами компанії (рис. 8.10).

У фірмах із гнучкою організаційною структурою розуміють, що інформація має велику цінність, коли поширюється вільно, і розпоряджаються нею інакше, ніж за більш традиційної ієрархіч­ної структури. Розглянемо простий приклад із сфери бізнесу, пов'язаного з програмним забезпеченням. Інформація, призначе­на для замовників, може надходити від служб технічної підтрим­ки, з оглядів ринку, бюлетенів, із конференцій і виставок та ін. Але якщо вона не доходить до персоналу компанії, вона марна. Інформація може знадобитися й інженерові, що працює над текс­том програми, і торговому агенту, і віце-президенту відділу мар­кетингу. Якщо ж вона не поширюється, можна вважати, що вона не існує.

8.5. ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ В ЕЛЕКТРОННІЙ КОМЕРЦІЇ

Розглянемо віртуальні ланцюжки додавання вартості. Як відомо, у будь-якому діловому процесі існує декілька точок додавання вар­тості. Але спосіб додавання вартості впливає на бізнес і в плані його готовності до змін. Ці зміни важливі тому, що майже всі дії підпри­ємців, спрямовані на досягнення прибутку від електронної комерції, пов'язані з такими перетвореннями (рис. 8.11). Зміна може бути простою (наприклад, переведення якогось ручного процесу на елек­тронні засоби). Але щоб упровадити віртуальний ланцюжок дода­вання вартості як спосіб діловодства або досягти максимальної ви­годи від використання нового сектора ринкового простору, необхід­но більше. Часом потрібна повна перебудова роботи фірми.

8.6. ЗАСТОСУВАННЯ ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ

За допомогою електронної комерції можна поліпшити майже будь-яку ділянку економічної діяльності, наприклад, домогтися під­вищення обсягу продажів, додавши мультимедійну інформацію до Internet-презентацій і розмістивши більш докладний опис продукції на Web-вузлі. Фундаментальний принцип маркетингу полягає в на­ціленій подачі інформації на підставі наявних зведень про спожива­чів (їх демографічні або психологічні особливості). Можна також організувати свій Web-вузол або службу електронної пошти таким чином, щоб використовувати зведення з бази даних для добору ін­формації, адресованої окремим покупцям, а не групам. Можна пе­ретворити Internet у новий канал збуту, прямо зв'язавши процес продажу з електронним каталогом, або використати як посеред­ницьку ланку для передачі замовлень постачальникам.

Використання Internet як комунікаційного засобу знижує пря­мі витрати на діловодство. Наприклад, можна передавати бізнес-партнерам замовлення на постачання в електронній формі, а не на папері. Якщо продукція фірми цифрова, то і доставку можна здійснювати через Internet: програмне забезпечення доставляєть­ся покупцеві через Internet, там же оформляється купівля. Тим самим відпадає потреба в друкарській документації й пакуванні. Доставка нових програмних продуктів або оновлених версій елек­тронними засобами (прямо або через дистриб'ютора) скоротить час виходу цифрової продукції на ринок. Розміщення електрон­ного каталога в мережі, замість його друкування на папері, і роз­силання поштою також зменшує час, за який інформація потрап­ляє замовникам і дистриб'юторам.

Використання інформації про замовників та їх потреби безпо­середньо впливає на економічну діяльність. Спираючись на таку інформацію, виробник може модифікувати розробку нової про­дукції і планування. Це дозволяє йому одержати переваги на рин­ку (рис. 8.12). Крім того, розміщаючи у Web часто запитувану інформацію у вигляді файлів FAQ або баз даних з можливістю пошуку, можна використовувати Internet для поліпшення підтрим­ки замовників і одночасного зниження витрат на неї. І зрозуміло, не слід забувати про імідж — зрештою, Internet рахується пере­довою технологією, і фірма, що пропонує в ньому свої товари або послуги, виглядає прогресивно.

Електронна комерція в Internet також дозволить виробнику трансформувати свою економічну діяльність за рахунок перехо­ду із звичайного ланцюжка додавання вартості на віртуальний. Наприклад, однобічний та асинхронний зв'язок із клієнтами мож­на перетворити в двобічний та інтерактивний. Не слід покладати­ся лише на телефонні розмови в обмежені робочі часи і з визна­чених питань — потрібно використовувати Web і електронну пошту для обміну інформацією та думками між споживачами і персоналом фірми. Однак необхідно зазначати, що ці заходи при­несуть користь тільки в тому випадку, якщо організаційна струк­тура фірми не перешкоджає вільному обміну інформацією і всі співробітники чітко уявляють собі, що інформація повинна віль­но надходити в обидва боки. Іншими словами, не слід бути надто консервативними і закритими.

Можна також збирати відомості про навички і пристрасті своїх споживачів, спостерігаючи за їх поводженням на Web-вузлі фірми, і згодом використовувати цю інформацію для індивідуалі­зації своїх послуг. Для цього, звісно ж, будуть потрібні інструмен­ти впорядкованого збрру зведень та їх аналізу для прийняття мар­кетингових рішень.

Як відомо, у створенні вартості у віртуальному ланцюжку до­давання вартості беруть участь п'ять різноманітних видів діяль­ності — пошук, організація, добір, синтез і поширення інформа­ції. Оскільки можна створювати нові продукти або вартість, застосовуючи кожний з перелічених видів діяльності до будь-якої ланки ланцюжка, то можна сформувати і матрицю додавання вар­тості (рис. 8.13). На рисунку показано, що перетинання кожного виду інформаційної діяльності з новою ланкою ланцюжка утво­рить ще одну можливість для додавання вартості.

Комерція в Internet відкриває можливості для виробництва но­вої продукції і нових моделей економічної діяльності в межах віртуального ланцюжка додавання вартості або в результаті осво­єння знову створеного сектора ринкового простору.

8.7. НЕОБХІДНІСТЬ ЕКСПЕРИМЕНТУВАННЯ В РИНКОВОМУ ПРОСТОРІ

У недавньому минулому багато фірм розвивалися за рахунок економії. Економія існує й в електронній комерції, але має особ­ливий характер. Якщо фірма має намір запропонувати цифрові продукти в межах ринкового простору, варто знати про фунда­ментальний принцип — закон цифрових активів. Сформульова­ний уперше двома професорами Гарвардської школи бізнесу за­кон говорить, що на відміну від фЬичних цифрові активи вико­ристовуються, але не витрачаються. Іншими словами, цифрові активи можуть використовуватися знову і знову. Таким чином, можна створювати нову вартість, постійно «проганяючи» свої цифрові активи через майже нескінченну кількість транзакш'й. Це, проте, не означає, що цифрові продукти фірми будуть не-змінно і завжди приносити користь. Узвичаєні закони виробничої діяльності потребують постійного перегляду, розширення, поліп­шення продукції, а також нового пакування.

Плануючи розпочати впровадження електронної комерції у свій бізнес, слід бути готовим до вирішення цілої низки питань. Умовно їх можна поділити на чотири категорії.

1.  Організаційні питання:

•  побудова інфраструктури для поширення інформації;

•  систематизація і керування інформацією;

•  використання послуг посередників;

•  підтримка гнучкої організаційно-штатної структури;

•  внутрішня реорганізація — перехід від ієрархічної структу­ри до «плоскої».

2. Практичні питання:

•  пілотні проекти; » автоматизація;

•  планування розширення;

•  використання великих масивів даних;

•  установлення додатків для оптимізації виробничих процесів.

3. Питання маркетингу:

•  двобічній зв'язок із споживачем;

•  збір зведень про споживачів;

•  організація мережних співтовариств за інтересами;

•  вільне поширення інформації (як усередині фірми, так і за її межами).

4. Правові питання:

•  оподатковування;

•  зберігання в таємниці отриманих від споживачів зведень, а також внутрішньої інформації компанії;

•  контроль за експортом криптографічної продукції.

8.8. ОРГАНІЗАЦІЙНІ ПИТАННЯ В ЕЛЕКТРОННІЙ КОМЕРЦІЇ

Впровадження електронної комерції — не просто черговий технологічний проект. При цьому звичайно потрібна значна ор­ганізаційна перебудова, корекція комунікаційної й інформаційної інфраструктур фірми. Цими змінами необхідно вміло управляти.

Найчастіше докорінні зміни в організаційній структурі пов'язані з інформацією і засобами телекомунікацій. Так, фундаментом ін­фраструктури повинен бути старанно підібраний комунікаційний засіб. Це може бути звичайна електронна пошта або щось більш складне, наприклад, база даних Lotus Notes або спеціальний додаток клієнт—сервер. Якою б не була реалізація, важливо розуміти, що комунікаційна інфраструктура, а також розвиток і заохочення куль­тури її використання — ключ до підтримки гнучкої організації, спроможної швидко реагувати на зміни та сприймати нововведення.

Коли для поліпшення обміну інформацією компанія зробить інфраструктуру відкритою, слід замінити паралельні інфраструк­тури однією. Наприклад, не слід підтримувати дві окремі системи обслуговування замовників: одну — для звернень по телефону, іншу — через Internet. Слід перекласти їх на єдину платформу опрацювання даних. Ще більш важливо з'єднати системи, що об­слуговують різні ланки виробництва. Інформація про замовників може бути одержана з різноманітних джерел (продажу, підтримки, маркетингу), але необхідно, щоб вона доходила до кожного, хто спроможний здобути з неї користь, включаючи дизайнерів та інже­нерів. Тому так важливо її максимально ефективно поширювати.

Одержаною в результаті впровадження нових форм інформа­цією необхідно ефективно управляти. Ця думка не нова — багато фірм уже давно намагаються її реалізувати. Але в умовах зрос­тання обсягів інформації та її вільного поширення систематизація набуває ще більшого значення. Якщо цього не відбувається, фір­ми та їх персонал просто «зламаються» під вантажем інформації, для опрацювання якої немає підхожого інструмента.

Робота з діловими партнерами над проектами електронної ко­мерції потребує відповідності комунікаційних засобів компанії тим, яких використовують партнери. Така відповідність і є однією з цілей застосування EDI — стандартизації форми обміну даними між партнерами і засобів їх передачі. Компанії може знадобитися змінити свої внутрішні методи опрацювання інформації, щоб адаптувати їх до формату EDI. Якщо ж компанія не хоче або не може домогтися такої відповідності, слід скористатися послугами посередника. Таке вирішення особливо виправдано, якщо Ви бе­рете участь у короткостроковому проекті. Прикладом тому може стати проект CIT1S фірми AeroTech (див. розд. 7), адже фірма зу­міла забезпечити доступ до важливої інформації тимчасовим по­стачальникам компанії МсЦоппеІІ Douglas, звільнивши їх від значних витрат часу і грошей.

Фірма AeroTech у даний час розширюється, її мета — полегши­ти проведення різноманітних комерційних транзакцій (запити ко-тувань, обмін заявками на постачання і платежі) в інтерактивному режимі і принести ще більше користі компаніям-партнерам, що користуються їх послугами. Впровадження служби перетворень (наприклад, для форматів файлів) як ще однієї сполучної ланки полегшить комунікацію між партнерами, що використовують різ­номанітне устаткування і ПЗ або різноманітні методи роботи.

AeroTech також вирішує одну з проблем поширення інформа­ції — проблему контрольованого доступу. При гнучкій інформадійній структурі члени співтовариства можуть не тільки перегля­дати чужі дані, але і за необхідності змінювати їх. Але багато компаній без особливого бажання допускають сторонніх до своєї внутрішньої інформації, а дозволити «чужакам» ще і модифіку­вати її для них просто немислимо. Призначення діловим партне­рам прав доступу і контроль за їх використанням з боку посеред­ника, що одночасно підтримує інформаційні масиви, цілком підійде таким компаніям.

Реорганізація економічної діяльності для використання мож­ливостей електронної комерції — процес безупинний. Завжди буде відчутним зовнішній тиск, зумовлений технологічними но­ваціями в Internet й іншими змінами у ринковому просторі, що постійно еволюціонує. Однак не варто зупинятися і відмовлятися від реалізації проекту лише тому, що ще не всі його складові «знаходяться на своїх місцях».

8.9. ПРАКТИЧНІ ПИТАННЯ В ЕЛЕКТРОННІЙ КОМЕРЦІЇ

Визначившись із своїми планами, слід починати їх здійснення. Часом досвіду використання стандартних інформаційних систем цілком достатньо для того, щоб закласти основу впроваджуваних процесів. Але цей досвід необхідно поєднувати з досвідом робо­ти з Internet, особливо в питаннях розвитку і використання від­критих систем, про що вже говорилося. Ефективно це чи ні, але в Internet однієї і тієї ж мети часто можна домогтися різними за­собами.

Приклади реалізації компаніями своїх проектів мають одну загальну особливість — усі вони використовували пілотні проек­ти. Така тактика корисна для будь-якого великомасштабного по­чинання незалежно від того, пов'язано воно з Internet чи електрон­ною комерцією. Але для електронної комерції пілотні проекти за участю замовників і ділових партнерів мають особливу цінність. Подібні експерименти допоможуть розкрити й усунути множину проблем на ранній стадії розробки, доки система ще не стала ос­новою бізнесу й окремі хиби не важко виправити.

Проте існують і такі проблеми, які пілотні проекти не спро­можні виявити достатньо чітко, і вони стануть помітні тільки піс­ля повномасштабної реалізації проекту. Наприклад, керівники проектів часто стверджують, що ефективне керування даними — важлива умова успішного переходу від експериментальної стадії до повномасштабного впровадження. Так, ручне кодування Web-сторінок на HTML допустимо на початковій стадії роботи Web-вузлів, але після розширення економічної діяльності у Web або додавання нових процесів і можливостей виникне потреба авто­матизувати процедуру створення Web-сторінок.

Важливо заздалегідь спланувати розширення Web-вузла і по­в'язаних з ним даних, а також автоматизацію максимальної кіль­кості процесів, що підтримують його роботу. Це стане ще більш актуальним, якщо компанія збільшуватиме частку інтерактивного спілкування із замовниками або спробує реалізувати підтримку в Internet. Саме тому багато компаній використовують великі реля-ційні бази даних і об'єктне орієнтований підхід до динамічного створення більшої частини вмісту Web-вузлів (рис. 8.14).

Автоматизація подання інформації на Web-вузлі дозволить полегшити її індивідуальний підбір для замовників. Як тільки буде зібрано достатньо зведень, щоб сформувати визначене уявлення про своїх замовників, можна відповідно змінити вигляд свого Web-вузла, а також використати цю інформацію для розроб­ки спеціальних пропозицій та індивідуалізації продукції.

Слід бути готовим до того, що з еволюцією електронної комер­ції в Internet методи збору зведень про замовників, індивідуаліза­ції товарів і послуг стануть ще тоншими. А це у свою чергу зажа­дає інтенсивнішого збору даних. Потрібну інформацію можна «витягти», спостерігаючи, як замовники ведуть пошук товарів, здійснюють купівлю на Web-вузлі компаній, на підставі особли­востей їх поводження і переваг при купівлях та розрахунках, пи­тань службі технічної підтримки, стану їх кредитних рахунків. Оскільки всі ці дані мають цифровий вигляд, їх досить легко зби­рати й аналізувати. Але деякі зусилля при цьому все одно будуть потрібні.

Порівняно з іншими електронними технологіями технології електронної комерції по великому рахунку нові й експерименталь­ні. А це означає, що можна експериментувати з електронною ко­мерцією, причому продавці і розроблювані теж пропонуватимуть продукцію, що знаходиться на стадії експерименту. Не слід диву­ватися, якщо необхідні для впровадження системи електронної комерції інструменти ще не «доведені» остаточно або не такі до­сконалі, як очікувалося. Але зазвичай завжди є з чого почати, і в подальшому ситуація поліпшиться.

Можна прискорити відновлення серверних систем фірми, ви­користавши елементи електронної комерції в клієнтських про­грамних інтерфейсах і максимально їх автоматизувати. Наступ­ним кроком стане застосування програмного забезпечення для полегшення опрацювання замовлень, що спростить цей процес як для покупців, так і для співробітників фірми. Ручне введення даних часто призводить до помилок і затягувань часу. Збережен­ня всіх даних у цифровому вигляді допомагає таких помилок уникнути.

Автоматизація процесів і переведення комерційних даних у цифрову форму необхідні, якщо компанія має намір перевести свій бізнес (цілком або частково) на мікротранзакції і мікропла-тежі. Залежно від того, які типи мікротранзакцій компанія має намір підтримувати, необхідно визначити мінімальний обсяг ін­формації або послуг, що підлягають оплаті, або через які проміж­ки часу стягатиметься плата. Навіть якщо компанія планує впро­вадити мікротранзакції, слід пам'ятати, що багато користувачів віддають перевагу абонентським рахункам, які легше обслугову­вати і контролювати.

8.10. МАРКЕТИНГОВІ ЗАХОДИ

Слід ураховувати той факт, що Internet перетворюється в іс­тинно інтерактивний засіб передачі інформації. Web-вузли спро­можні містити динамічні дані і здійснювати транзакції між покуп­цем і продавцем. Це породжує нові можливості і нові проблеми для фахівців з маркетингу. Як уже зазначалося, системи електрон­ної комерції в Internet сприяють індивідуалізації відносин між постачальниками і замовниками. Тепер відділи маркетингу мо­жуть брати до уваги дрібні групи споживачів і мережні співтова­риства, що виникли в результаті мі кросе гмента ції ринку.

Фахівці з маркетингу також повинні допомогти фірмі сформу­вати план збору зведень про замовників при обов'язковій конфі­денційності інформації. Коли справа стосується комерції на рівні підприємств, то тут звичайно не виникає особливих проблем, але більшість приватних осіб в Internet бажають повідомляти про се­бе якнайменше. Щоб «зм'якшити» їх, потрібно чесно попереджа­ти про те, які зведення будуть зібрані у відвідувачів Web-вузла і як вони будуть використані.

Індивідуальний підхід до виробництва товарів і їхньої рекла­ми через Internet має свої межі. Варто остерігатися орієнтації на занадто маленькі ринкові сегменти. Звичайно, чим тонша мікро-сегментація, тим простіше привернути увагу людей з вузькими інтересами. Проте якщо зробити ринкові сегменти занадто малень­кими, то збут може не окупити витрат по спеціалізації продукції, навіть незважаючи на те, що Internet значно знижує ці витрати. Індивідуальний підхід до реклами цифрових продуктів через Internet на підставі індивідуалізації або мікросегментації є значно простішим, оскільки в даному випадку змінюється тільки інфор­мація про товари, а не самі товари,

Плануючи свою сегментаційну тактику, слід подумати про створення власних співтовариств за інтересами або звернутись до вже створених. Такі співтовариства — чудове місце для рек­лами компанії та її продукції, а також збору маркетингової інфор­мації. Якщо компанія спроможна заснувати співтовариство, що задовольняє як соціальні, так і споживчі потреби замовників або ділових партнерів, то слід цим скористатися.

Хоч існує величезна кількість варіантів комбінування комер­ційної інформації, будь-яке її поєднання повинно бути підібрано таким чином, щоб задовольнити потреби замовників.

Чим кориснішою є інформація, тим швидше замовник нею ско­ристається і тим більша можливість, що вона допоможе зміцнити з ним зв'язки. Головна складність полягає у тому, щоб застосовувані системи дозволяли ефективно підбирати і створювати інформаційні пакети й одночасно відповідали потребам клієнтури компанії.

Слід пам'ятати, що чим точніші зібрані зведення про замов­ника, тим більшу користь принесе йому послуга або продукція і тим менша можливість, що він піде до конкурента (навіть якщо конкурент теж використовує індивідуальний підхід, покупці на­вряд чи залишать ту ж інформацію на його Web-вузлі.)

У міру того як Internet стає більш інтерактивним, усе більше виявляється розбіжностей між push- і pull-технологіями марке­тингу. Фахівці з маркетингу, що звикли працювати з традицій­ними засобами реклами, такими як преса і телебачення, повинні виявляти велику стриманість при поширенні реклами в Internet. Наприклад, електронна пошта може бути зручним засобом по­ширення більшості інформації про нову продукцію і плани фір­ми, але необхідно враховувати, що більшість користувачів Inter­net роздратовані нав'язливістю подібної реклами, не люблять її одержувати, вважають сміттям.

Розміщення Інформації про продукцію в групах новин Usenet — теж ефективний спосіб увійти в контакт із співтовариствами за інтересами, але тільки тоді якщо вони не заперечують цього. Широко розгорнута рекламна компанія в Internet або нав'язлива пропозиція інформації про нову продукцію електронною поштою й у групах новин звичайно викликають негативну реакцію І мо­жуть відштовхнути покупця, зіпсувати імідж компанії.

У міру того як методики збору зведень про споживача стануть складнішими, а технології Web і інтегрованих із Web баз даних — досконалішими, простіше буде підтримувати ініційоване клієн­том «притягування» (pull) інформації. Наприклад, список до­ступної інформації про товари у Web-формі або опис продукції в електронному каталозі можна використовувати для розсилання запитаної інформації з електронної пошти або факсу відповідно до побажань користувача.

8.11. ПРАВОВІ ПИТАННЯ В ЕЛЕКТРОННІЙ КОМЕРЦІЇ

Пов'язані з електронною комерцією правові питання спромож­ні сильно вплинути на її розвиток, проте вони ще чекають свого вирішення. Вони стосуються конфіденційності, оподатковування електронної комерції і контролю за експортом криптографічних технологій.

Коло питань, пов'язаних з конфіденційністю, настільки широ­ке, що їх не можна цілком освітити в одній темі. В нього входять збір і використання даних про характер поводження відвідувачів Web-вузла, запис інформації про покупки й анонімність цифрової готівки. Поширення інформації про продукцію електронною пош­тою або через групи новин розцінюється деякими людьми як вторгнення в їх приватне життя, такщо при цьому належить бути обізнаним про настрої споживачів: вони змінюватимуться залеж­но і від країни, і від регіону, і від професії.

На відміну від недоторканості приватного життя конфіденцій­ність у бізнесі досить повно визначена в юридичному відношен­ні. У правовому арсеналі підприємців існує багато засобів для за­хисту власних даних.

Питання контролю за шифруванням тісно пов'язані з конфі­денційністю особистої інформації і персональних електронних комунікацій. Так, урядові органи США виражають серйозну за­непокоєність тим, що шифрування й анонімні платіжні схеми (наприклад, цифрова готівка) дозволять з легкістю відмивати гро­ші кримінальним структурам, а також обходити сплату податків. Це — лише деякі причини виступу виконавчої влади за депону­вання ключів (мається на увазі те, що інколи називають системою відновлення ключів за участю третьої сторони).

Однією з подібних пропозицій була мікросхема Clipper. У цій системі до ключової пари, що використовується в криптографії з відкритим ключем, генерується для кожного сеансу додатковий, третій ключ, що передається довіреній стороні і є доступним урядовим органам, якщо вони вважають за потрібне ним ско­ристатися. Наприклад, у такий спосіб можна переглядати за­шифровану кореспонденцію осіб, що знаходяться під підозрою. Різноманітні організації, що виступають за зберігання таємниці особистого листування, наприклад Electronic Frontier Foundation, заперечують таку практику.

Відповідно до постанови, що вступила в силу на початку 1996 року, американським фірмам, які випускають програмне за­безпечення, забороняється експортувати криптосистеми з довжи­ною ключа більше 40 біт. Багато підприємців у США вважають, що це обмеження позбавляє їх можливості пропонувати свою продукцію на закордонних ринках, де існує попит на стійкі крип­тосистеми. У листопаді 1996 року вийшла нова постанова, яка дозволяє експорт 56-бітних алгоритмів шифрування, але вона та­кож потребує, щоб виробники програмного забезпечення в подаль­шому включили у свої криптосистеми засоби для відновлення ключа третьою стороною. Крім того, контроль за експортом крип-тосистем передано з юрисдикції Міністерства юстиції в Мініс­терство торгівлі.

Протягом наступних кількох років очевидно спостерігати­муться зміни у технологіях шифрування і контролю за їх експор­том. Наприклад, нещодавно компанія Hewlett Packard запропону­вала систему захисту, що має назву International Cryptography Framework (ICF). Продукти ICF можна експортувати з будь-якими вмонтованими криптосистемами, оскільки під час переве­зення функція шифрування відключається І залишається в такому стані, доки вона не буде активізована програмним або апаратним «жетоном». Покупець програмного продукту повинен придбати його на спеціальному сервері, що контролює (з дозволу уряду) допустимість використання алгоритмів шифрування і ключів ве­ликої довжини. Таким чином, користувач, що придбав продукт ICF, наприклад у Європі, після звернення до третьої сторони, яка діє з дозволу уряду, одержить «жетон», що допускає лише 56-бітне шифрування, тоді як покупці в США зможуть одержувати «жетони», що дозволяють шифрування із 128-бітним ключем.

Проблематичними є питання оподаткування продажів, особ­ливо для законодавців. Якщо компанія зі штату Массачусетс ви­користовує Web-сервер, розташований у штаті Вашингтон, а штаб-квартира знаходиться у Вірджинії, то який із штатів має право брати податки з проданих товарів або послуг? На сьогодні це питання залишається без відповіді. Окремі штати й округи США вже залишили спроби брати податки з прибутку постачаль­ників Internet, а Міністерство фінансів наприкінці 1996 року ви­дало документ, що рекомендує уряду Сполучених Штатів не по­спішати з оподатковуванням прибутків від діяльності в Internet й електронної комерції. Інакше, на їх думку, Існує ризик затримати розвиток електронної комерції.

З повагою ІЦ “KURSOVIKS”!