Навчальний посібник Електронна комерція, Розділ 4. Маркетинг в електронній комерції, НЕУ, Національний економічний університет
« НазадРОЗДІЛ 4. МАРКЕТИНГ В ЕЛЕКТРОННІЙ КОМЕРЦІЇ4.1. ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ, СИСТЕМА МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВАЗгідно з «Великим енциклопедичним словником» маркетинг (англ. Marketing, від market — ринок) — це система керування виробничою і збутовою діяльністю підприємств та фірм, основана на комплексному аналізі ринку. Вона включає вивчення і прогнозування попиту, цін, організацію НДР зі створення нових видів продукції, рекламу, координацію внутрішньофірмового планування й фінансування тощо. Система маркетингу підприємства охоплює всі засоби, які фірма може застосувати для впливу на попит свого товару. Численні можливості, тобто інструменти маркетингу можна поєднати в такі основні групи: • товар і товарна політика — визначення товарів, які продаватиме фірма; * ціна і цінова політика полягають у плануванні системи та рівнів цін на товари, що поставляються, у «технологіях» використання цін, кредитів, знижок і т. п.; * система збуту (система розподілу товарів) — визначення шляхів, якими товари рухатимуться від виробника до споживача (прямий продаж чи використання посередників — оптових та роздрібних торговців). Вона пов'язана зі стимулюванням збуту — системою стимулюючих мір і засобів, призначених для збільшення обсягів реалізації продукції, прискорення обігу. Стимулювання може бути спрямоване на споживачів (безкоштовні зразки товарів, купони зі знижкою, лотереї, конкурси і т. д.), оптових покупців та роздрібних торговців (накопичувальні знижки, компенсація частини витрат на рекламу та просування товару та ін.), на персонал фірми (конкурси, премії"); • сервісне обслуговування та підтримка споживачів. Особливе місце в системі маркетингу підприємства займають маркетингові дослідження і реклама. Система маркетингу компаній (фірм), що займаються електронною комерцією, має ряд особливостей. Internet впливає практично на всі складові цієї системи (рис. 4.1). Розглянемо, які саме можливості відкриває Internet для маркетингової діяльності. Товар і товарна політика. В умовах організації торгівлі певними товарами в Internet, необхідно з'ясувати: хто буде споживачем товару; яка місткість ринку даного товару; яка буде реакція конкурентів. Стосовно електронної комерції можна виділити дві основні групи продуктів: • інформаційні — найбільш широко представлені в Internet, можуть надаватися безплатно з метою реклами та просування торгової марки, або ж за гроші з метою отримання прибутку; • матеріальні (транзакційні) є основним джерелом прибутку фірм. Найбільшу придатність для продажу через Internet мають: високотехнологічні продукти, що вимагають аналізу значних обсягів інформації, яка може бути надана на Web-сервері (електроніка, автомобілі); технічні продукти (багато користувачів Internet з технічною освітою); продукти середньої та високої вартості (користувачі Internet мають високий середній дохід); нові продукти (споживачам необхідно представити інформацію). На рис. 4.2 наведено дані про те, які групи товарів користуються найбільшим попитом американських користувачів Internet. Серед російських користувачів найбільший попит спостерігається на книги, CD/DVD/Відео, комп'ютерні товари та сотові телефони. Найскладнішою і найприбутковішою товарною політикою фірми є представлення на сервері обох типів товарів: інформаційних— для залучення покупців на Web-сервер і матеріальних — для продажу. Ціна і цінова політика. При продажу товарів через Internet ціна є гнучким інструментом, що істотно впливає на попит і вимагає врахування ряду факторів. Наприклад, якщо фірма пропонує товари через віртуальний магазин, то встановлення цін, менших ніж у звичайних магазинах та безплатна доставка, безумовно, будуть стимулом для покупців. У середовищі Internet існує можливість перенесення частини вартості продукції на іншу особу, наприклад, за рахунок рекламодавців, реклама яких буде представлена на сервері. Цей метод характерний для компаній, що поширюють інформаційні продукти. Як приклади таких компаній можна назвати пошукові сервери (www.Yandex.ru), які безкоштовно надають користувачам Internet послуги з пошуку необхідних ресурсів і тим отримують прибутки за рахунок реклами на своїх сторінках. Загалом же при формуванні цін на товари в електронній комерції використовуються всі основні принципи традиційного маркетингу. Використовуються три базові підходи до ціноутворення: на основі витрат виробництва, на базі попиту і на основі цін конкурентів. На базі одного з підходів формується стратегія ціноутворення — захоплення максимальної долі ринку, отримання максимального прибутку від товару чи товарної групи, дискримінаційні ціни та ін. Слід також пам'ятати, що цінність товару в очах покупця основується на комбінації таких факторів, як особливості товару, рівень обслуговування, вартість транзакції, ступінь ризику, витрати на обслуговування протягом життєвого циклу. За відсутності особливостей товару слід підвищувати рівень обслуговування та знижувати вартість транзакції. Система збуту. Перевагою Internet є можливість використання прямих продажів — за рахунок автоматизації процесів збору замовлень, здійснення платежів, ведення баз даних покупців, дослідження кон'юнктури ринку, визначення попиту та пропозиції на конкретні види товарів, підтримки зв'язку зі споживачами. Тобто Internet може викликати зміни в системі товарообігу — з неї виключаються посередники, що відповідно впливає і на зменшення ціни товару. Проте, слід пам'ятати, що перехід з одного каналу збуту на інший може призвести до втрати замовників. Мінімальна ймовірність цього забезпечується сегментацією товарів і пропозицією для електронної торгівлі тієї продукції, яка не розповсюджується традиційними каналами. Важливе місце в системі збуту відводиться його стимулюванню. На початковому етапі існування віртуального магазину або Web-сервера використання мір стимулювання збуту, особливо у поєднанні з рекламою, може відіграти вирішальну роль у його подальшому існуванні та бізнесі. Використання стимулювання збуту може допомогти створити власну споживацьку аудиторію. Сервісне обслуговування та підтримка споживачів. Це — важливі фактори підвищення споживної вартості товарів в Internet. Вони можуть бути покращені за рахунок надання в Internet: додаткової інформації про товари (особливо високотех-нологічні); відповідей на часто задавані питання (FAQ); зворотного зв'язку зі споживачами (відстежування, аналіз та відповіді на запити), який реалізується шляхом створення call-центрів, chat-сторінок та дискусійних груп на сайті. Особливості маркетингових досліджень та реклами в середовищі Internet розглянуті у наступних підрозділах даної теми.
4.2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ НА INTERNET-РИНКУ4.2.1. Первинні та вторинні маркетингові дослідженняОсобливе значення в системі маркетингу підприємства відіграють маркетингові дослідження — процеси пошуку, збору, обробки даних та підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у комерційній діяльності компанії. Internet дозволяє проводити: • первинні маркетингові дослідження (основані на первинних даних, отриманих власне в результаті маркетингових досліджень); • вторинні маркетингові дослідження (desk research — основані на вже наявній інформації, тому іноді називаються кабінетними). Для вторинних маркетингових досліджень можуть використовуватися внутрішні та зовнішні джерела інформації. До внутрішніх належать: маркетингова статистика (товарообіг, обсяги збуту, обсяги продажів, імпорт, експорт і т. д.); дані про маркетингові витрати (по продукту, рекламі, збуту, комунікаціях тощо); інші дані (прайс-листи на сировину та матеріали, характеристики обладнання і т. д.). Зовнішніми джерелами інформації є публікації офіційних організацій, міністерств, державних органів, щорічні збірники статистичної інформації, книги, повідомлення в засобах масової інформації, наукові публікації та ін. Internet відіграє особливу роль як зовнішнє джерело інформації для маркетингових досліджень. Для знаходження інформації можна використати наступні методи: • пошук інформації з використанням пошукових серверів; • пошук у Web-каталогах; • використання «жовтих сторінок»; • пошук на тематичних Web-серверах; • пошук за посиланнями, розміщеними на Web-серверах. У випадках, коли вторинні дослідження не дають потрібного результату, проводяться первинні дослідження. Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження й експеримент. Найбільш поширений метод первинного дослідження — опитування. Вони можуть бути разовими та повторними (панелями). Панелі використовують при вивченні думки споживачів конкретної групи за певний проміжок часу. В Internet опитування може здійснюватися шляхом розміщення анкети на сайтах з цільовою аудиторією, розсипки анкети електронною поштою, пропозицій заповнити анкету в телеконференціях. Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет в Internet може застосовуватися преміювання, оплата або ж надання яких-небудь послуг (наприклад, безплатних послуг електронної пошти). Особливостями проведення опитувань з використанням Internet є: • невисока вартість проведення опитування; • автоматизація процесу опитування та аналізу його результатів; • можливість точного фокусування опитувань на цільовій аудиторії. Спостереження — це процес відкритого чи прихованого збору інформації про об'єкт незалежно від його готовності надавати цю інформацію. Він здійснюється шляхом реєстрації подій та вивчення поведінки того чи іншого об'єкта. В Internet спостереження може здійснюватися шляхом збору і наступного аналізу таких даних: • log-файлів Web-сервера; • одержаних на основі аналізу запитів користувачів; • аналізу поведінки користувачів; • аналізу навігації по Web-серверу; • від використання файлів «cookie», тобто статистики відвідувань Web-сервера. Експеримент як метод первинних маркетингових досліджень передбачає дослідження поведінки об'єкта (певних вихідних параметрів) на основі зміни вхідних параметрів, наприклад, зміни структури покупців при зміні засобів реклами або ціни.
4.2.2. Об'єкти дослідження на Internet-ринкуНа Internet-ринку слід досліджувати товарні ринки, фірмову структуру ринку, а також вивчати споживачів. Дослідження товарної чи фірмової структури ринку основується на зборі інформації, опублікованої в Internet і представленої на Web-серверах компаній з її наступною обробкою та аналізом методами, що застосовуються у традиційних маркетингових дослідженнях. Дослідження фірм пов'язано з поняттям «бенчмаркінг» (benchmark), що означає систематичну діяльність, спрямовану на пошук та індентифікацію кращих фірм незалежно від їх розміру, сфери бізнесу та географічного розташування, а також навчання на прикладах цих фірм. Практично це є мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще з наступним вивченням та застосуванням їх методів роботи у власній діяльності. Бенчмаркінг базується на таких основних принципах, як взаємність партнерів, аналогічність процесів партнерства, вимірювання ключових характеристик процесів, достовірність даних. Вивчення споживачів необхідне, з одного боку, для виявлення та залучення потенційних клієнтів, а з іншого — для аналізу потреб, відношення і збереження поточних клієнтів. Серед методів дослідження споживачів використовують як активні методи — пряме опитування, так і пасивні, непрямі методи спостереження. У пасивних дослідженнях користувачів можливе застосування скриптів, що при звертанні користувача до Web-сайту автоматично фіксуватимуть у файли звітів IP-адресу користувача; визначатимуть країну, місто, клас провайдера; встановлюватимуть сторінку, з якої прийшов користувач, час, витрачений на перегляд ресурсу, тип браузера, версію ОС та інші параметри. Досить часто, замість використання власних програм, користуються послугами аналітичної служби SpyLOG (www.spylog.ru) — реєструються на її сайті та включають до складу Web-сторінок отриманий код рахувальника відвідувань (рис. 4.3). У результаті одержують доступ до детальних статистичних звітів за 600 параметрами. Іноді використовують інші статистичні служби. Недолік пасивних методів полягає в тому, що на їх основі не можна отримувати демографічні дані про своїх клієнтів — такі як вік, стать, освіта, професія, зайнятість. Для їх збору використовують опитування. Недолік пасивних методів полягає в тому, що на їх основі не можна отримувати демографічні дані про своїх клієнтів — такі як вік, стать, освіта, професія, зайнятість. Для їх збору використовують опитування. Демографічний аналіз споживачів займає особливе місце в маркетингових дослідженнях, оскільки для електронного маркетингу дуже важливо визначити «цільову аудиторію» — об'єктивно найві-рогідніших, зацікавлених покупців. Для цього потрібно відповісти на запитання: кого цікавить ваш товар (стать, вік, рівень доходів)? де, на яких сайтах знаходиться ваша аудиторія? де давати рекламу? Багатьма організаціями проводилися дослідження з метою виявити демографічний склад користувачів Internet. Так, «типовий американський користувач» — це чоловік віком ЗО років, з $ 50—60 тис. доходу, випускник коледжу, який має швидкість доступу — 28,8 Кбіт/с. Активний російський користувач — чоловік віком 29 років, з місячним доходом понад 1000 крб на одного члена родини, має вищу або незакінчену вищу освіту, виходить в Internet переважно на роботі. В Україні користувачі Internet у 66 % випадків — чоловіки, 75 % — молодь віком до ЗО років, 33 % — студенти, 58 % оцінюють свій рівень доходів як середній. На основі демографічних досліджень можна зробити цілий ряд висновків щодо реалізації електронного магазину. Так, оскільки швидкість доступу в переважної більшості користувачів не перевищує 28,8 Кбіт/с, слід орієнтуватися на це під час розробки свого вузла. Враховуючи ще й те, що ЗО % користувачів працюють в Internet у режимі відключеної графіки, бажано мінімально використовувати на своїй сторінці високоякісну графіку та звук. Оскільки користувачі Internet широко застосовують електронну пошту, слід використовувати її можливості для розсилки матеріалів із включення в ці матеріали посилань на Web-сторінку і т.
4.3. РЕКЛАМА В ЕЛЕКТРОННІЙ КОМЕРЦІЇ ТА її ЕФЕКТИВНІСТЬ4.3.1. Поняття рекламиРеклама — комерційна пропаганда споживчих якостей товарів та послуг з метою переконання потенційних покупців їх придбати. Вона включає в себе діяльність, завдяки якій потенційні споживачі можуть ознайомитися з підприємством і його товарами та яка формує позитивне уявлення про них і допомагає продажу. Розрізняють іміджеву рекламу та стимулюючу рекламу конкретних продуктів. Від грамотно проведеної рекламної кампанії залежать: обсяги продажів, кількість покупців, асортимент товарів, конкурентоспроможність і як наслідок наявність або відсутність прибутку. Кожна організація по-різному будує свою рекламну кампанію залежно від наявних коштів і професійних людських ресурсів. Проте існують загальні правила планування рекламної кампанії, такі як: сегментація клієнтів; визначення потреб, цілей і задач, а також визначення форм рекламної кампанії; розрахунок витрат і очікуваної ефективності. Для підприємств, що займаються електронною комерцією відкриваються нові можливості для реклами — реклама в Internet. Порівняно з традиційними видами реклами перевагами Internet є: • постійна актуальність інформації; • можливість видозміни реклами залежно від реакції покупця; • можливість приймати інформацію від покупця; • миттєве поширення Інформації; • надання різним користувачам різної інформації; • можливість повністю здійснити операцію купівлі-продажу та ін. 4.3.2. Методи рекламиОсновні методи реклами в Internet такі: • реєстрація доменного імені. Коротке, звучне доменне ім'я створює позитивний імідж фірмі; допомагає користувачам відшукати сайт по пам'яті; легко може бути згадане в усній розмові; дає незалежність від серверу, де розміщується сайт. Цілий ряд компаній надають можливість зареєструвати доменне ім'я в зонах com., net., org., проте за розподіл доменів у цих зонах в Європі відповідає компанія RIPE NCC — http://www.ripe.net. Офіційний сайт адміністрації домену иа знаходиться за адресою — http://nic.net.ua. Права адміністрування домену иа надані компанії «Хостмастер» (www.hostmaster.net.ua). На цьому сайті можна знайти правила реєстрації у домені та перелік фірм-реєстраторів у домені. Вартість реєстрації домену другого рівня становить близько $ 100, причому реєстрація відповідних імен здійснюється лише власникам прав на торгові марки; • реєстрація сервера в пошукових системах. Найбільш ефективним рекламним місцем (відгук 35—60 % користувачів) є перше посилання за результатами пошуку. Ці посилання в багатьох пошукових системах продаються. Серед найбільш популярних українських пошукових систем можна назвати МЕТА (www.meta-ukraine.com), Asearch (http://searcn.avanport.com/), Ping (www.top-ping.com.ua), BigMir (www.BigMir.net) та багато інших; • розміщення посилань на сервер у Web-каталогах. При реєстрації в каталозі клієнт сам вирішує, як називатиме ресурс у каталозі, у якому розділі йому знаходитися, і складає опис свого ресурсу. Більшість каталогів модеруються, тобто їх автори вирішують, чи правомірно представлені дані. Також вони можуть змінювати місце розташування ресурсу в каталозі або ж узагалі його не реєструвати. С>гже, факт заповнення реєстраційної форми зовсім не означає автоматичної реєстрації в каталозі. Серед українських каталогів можна назвати: Український портал (http://www.uaportal.com/), УКРОП (http://www.ukrop.com), Україна в Internet (http://www.silver.kiev.ua), Вебер (http://www.web-ber.net.ua/), Вибране (http://www.sel.com.ua/), АБО (http://www.abo. com.ua/), UAPort (http://uaport.net/UAcatalog/) та ін. Більшість пошукових систем мають каталоги; • розміщення посилань у «жовтих сторінках». Українські жовті сторінки — це http://yp.org.ua, www.ipages.com.ua; • обмін посиланнями з іншими серверами. Як правило, власники сайтів створюють для цього окремий розділ, в якому дають посилання та стислий опис ресурсу. Саме змістовний текст, а не графічне зображення є тут ключовим способом привернення уваги; • використання банерних мереж. Банерні мережі призначені для обміну банерами між сайтами. Поняття «співвідношення показів» (наприклад, 100 : 85) вказує, за скільки чужих показів (100) скільки показів учасника системи (85) буде здійснено. Різниця показів (15) зазвичай використовується банерною мережею для показу оплаченої реклами; • використання рейтингів. Як правило, після реєстрації пошукові системи пропонують клієнтам безкоштовні лічильники відвідувань, що дозволяють брати участь у рейтингах системи. Рейтинг визначається кількістю унікальних відвідувань сайту за добу і дозволяє скласти уявлення про відвідуваність сайту; • розміщення платної реклами на сайтах, які часто відвідуються, у тому числі на пошукових серверах (серед українських серверів — сайти новин Gala.Net, Mignews.com.ua. UAToday.net, Day.kiev.ua, ProUA.com, Korresppndent.Net, ICPnews.com, фінансово-економічні Liga.kiev.ua, UkrBiz.net, Finance.com.ua, UFS.kiev.ua, Ukrindustrial.com, популярні Gala.Net, Dynamo.kiev.ua; • використання груп новин і дискусійних груп, їх списки наводяться у деяких каталогах — на Ping (www.topping.com.uaj та UaPort (http://uaport.net); • використання партнерських та спонсорських програм. При організації партнерської програми можна запропонувати сайтам-партнерам певну суму за кожного відвідувача, що прийшов з їх серверу, або ж за кожного клієнта, що купив продукцію, прийшовши з їх серверу. Організація таких програм вимагає наявності спеціального серверного програмного забезпечення, що фіксуватиме, звідки надійшли відвідувачі та не допускатиме штучної «накрутки» їх кількості; • розсилка електронною поштою рекламних матеріалів зацікавленим особам; • публікація в Internet матеріалів, що містять посилання на сервер; • використання традиційних видів реклами з указанням імені серверу. Найбільш ефективними з погляду розміщення реклами є каталоги і пошукові системи. Реєстрацію в пошукових системах і каталогах можна проводити за допомогою спеціальних безкоштовних серверів-реєстраторів. Заповнюючи єдину форму, можна реєструватися на багатьох ресурсах (у каталогах і пошукових системах) відразу. Проте цей спосіб має деякі обмеження: заповнюються не всі поля або їхня довжина береться мінімальною для того, щоб укластися у вимоги більшості ресурсів. Крім того, при «прописці» ресурсу в каталог через сервер-реєстратор він попадає лише в один з найбільш підходящих розділів. Можливі три типи розміщення реклами в пошукових системах: 1. Звичайне розміщення — банер розміщується на будь-яку вільну сторінку. 2. Розміщення з урахуванням тематики (контекстний показ) — одержується одна або кілька категорій пошукових критеріїв і банер з'являтиметься на відповідних сторінках. З, Розміщення за ключовим словом — банер з'являється на всіх сторінках, які пошукова система видає в результаті пошуку за даними словами. З погляду кожної конкретної задачі, що стоїть перед рекламодавцем, ефективнішим є певний тип розміщення реклами. Наприклад, розміщення банера на головній сторінці пошукової системи або на всіх результатах пошуку ефективне для створення трафіка чи для підвищення відомості бренду. Для торговельних компаній і електронних магазинів найефективнішими є контекстні покази за результатами пошуку. Наприклад, банер компанії, що торгує тракторами, показується тільки користувачеві, що прийшов шукати трактор. Відгук таких банерів на порядок—два вищий, ніж при звичайному розміщенні. Так, для конкретної компанії, що торгує тракторами, CTR її банера при контекстних показах на «Яндексі» склав 7 %. Рекордний показник подібної реклами на «Яндексі» — 41,35 %. Банерні системи різняться між собою за спектром можливостей для учасників і рекламодавців, кількістю учасників і обсягом показів банерів на добу, а також політикою стосовно учасників і рекламодавців. В українському сегменті мережі Internet на кінець травня 2001 року налічувалося 13 систем обміну банерами (табл. 4.1). Всі українські банерні системи можна поділити на: загальноукраїнські, регіональні, спеціалізовані. Серед загальноукраїнських найбільш популярними є: Українська банерна мережа (http://ban-ner.kiev.ua), Another Banner Network (http://www.abn.com.ua), PING banner network (http://banner.topping.com.ua), 4click (http://4click. com.ua), ECHO (http://www.echo.com.ua), ТБС (http^/tbs.susanin.com). Як регіональну систему обміну банерами можна назвати Запорізьку систему (http://www.banner.zp.ua). Комісія українських банерних мереж коливається від 5 до ЗО %. У деяких системах за використання різних видів таргетинга (фокусування) стягується додаткова комісія. Користувачам доступні такі види фокусування: тематичне, географічне, частотне, часове фокусування. Слід також відмітити збільшення кількості показів в українських банерних мережах на 35—40 % щомісячно (станом на травень 2001 року), а також те, що показ банерів українських сайтів складає понад 80 % усіх показів (близько 5 млн). Спираючись на одержану статистичну інформацію, можна розмістити свою рекламу на сайтах, які лідирують у рейтингу та перетинаються з потрібною сферою діяльності. Електронна пошта є одним із найстаріших і найпоширеніших інструментів Internet. За оцінками Jupiter Communications, витрати на маркетинг за допомогою електронної пошти в США в 2005 році становитимуть 7,3 млрддол. Порівняння показників зростання обсягів маркетингових електронних повідомлень та загальних обсягів електронної пошти в США наведено в табл. 4.1. Більшість західних експертів сходяться на думці, що відгук на правильно розміщену рекламу електронною поштою вищий за відгук банерів на Web-сторінках. Проте хоч розсилка Індивідуальних листів е одним з найефективніших методів, вона досить трудомістка, оскільки вимагає збору адрес користувачів, яким пропозиція фірми буде дійсно цікавою. Можливе використання списків розсилки певних тематик, на які користувачі підписуються, відвідуючи сервер. Однак ні в якому разі не слід здійснювати спам — масову розсилку поштових повідомлень користувачам, що не висловили бажання одержувати подібну інформацію. Це створить лише негативні наслідки — обурені листи отримувачів, жалоби провайдеру та ін. Масу можливостей з впливу на потенційного клієнта дає підприємствам електронної торгівлі також оффлайнова реклама (традиційна). Оскільки значну частину аудиторії онлайнових ділових і розважальних ресурсів складають люди, що користуються Internet півгодини—годину на день, вони можуть просто не побачити банерної реклами чи не знайти часу на прочитання розсилки. Але вони помітять рекламний щит або телевізійну передачу, рекламу в метро чи, скажімо, смугу в «Комерсанті». Незважаючи на відносно високу вартість оффлайнової реклами, є цілий ряд її методів і засобів, що повністю доступні навіть за дуже скромного бюджету. Компанія Forrester Research Inc. провела дослідження ефективності різних методів реклами та їх популярності серед менеджерів рекламних компаній (табл. 4.2). Таблиця 4.2 ПОРІВНЯННЯ РЕАЛЬНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. МЕТОДІВ РЕКЛАМИ ТА ЇХ ПОПУЛЯРНОСТІ
За матеріалами: www E-management.ru. 4.3.3. Форми рекламиЗастосування певних методів реклами передбачає використання відповідних форм. Основними формами Internet-реклами є: банери, банери нового покоління —- rich-media, текстові блоки, байрики, рекламні вставки (interstitials), міні-сайти, колажі, розсилання (по e-mail), спонсорський пакет, конкурси і маркетингові опитування тощо. Банер — прямокутне графічне зображення у форматі GIF, JPG або PNG. Він розміщується на сторінці Web-видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця. На сьогодні існує сім старих стандартних розмірів банерів: 468 х 60 Full Banner, 234 x 60 Half Banner, 120 x 240 Vertical Banner, 120 x 90 Button #1, 120 x 60 Button #2, 125 x 125 Square Button, 88 x 31 Micro Button. Найбільш розповсюдженими є: 468 x 60, 88 x ЗІ та 120 x 60 пікселів, а в Україні — ще нестандартний формат 100 х 100 (рис. 4.4). Однією з найважливіших характеристик банера є відгук (click/throy ratio, CTR) — відношення числа натискань на банер до числа його показів. Так, якщо він був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і відповідно потрапили на сайт 50 відвідувачів, то відгук у цьому випадку дорівнює 5 %. Серед рекомендацій щодо того, як добитися максимального відгуку при використанні банерів, можна назвати: • Банер може містити пропозицію виконати якусь дію. Так за статистикою, банери, що мають слова типу «click here», «жми сюди», «visit now», «enter», мають відгук на ЗО % більший. На банері можна також помістити псевдокнопки або смуги прокручування (рис. 4.5). • Загадковість банера та сексуально-еротичні мотиви збільшують його відгук. • Банери більшого розміру мають значно більший відгук, ніж банери меншого розміру (при цьому розмір банера в байтах повинен бути мінімальним для швидкого завантаження). • За статистикою відгук у анімованих банерів на 25 % вище, ніж у їх статичних побратимів (створити анімований банер можна за допомогою спеціальних програм-аніматорІв — наприклад, GIF Movie Gear від Microsoft, або Ulead GIF Animator від Ulead Systems, Inc.). • Органічно вмонтовані зображення звертають увагу користувача і можуть доповнювати зміст рекламного слогана (рис. 4.6). За інших рівних умов варто віддавати перевагу зображенням людей (краще жінок, тому що основна маса користувачів мережі — чоловіки). * Використання яскравих кольорів зупиняє на банері погляд користувача. * На банері можна розмістити обіцянку матеріальних вигод або ж вказати стимул звернутися до сторінки. • Оголошення про конкурси та розпродажі приваблюють користувачів; може спрацювати також слово «новинка». • Банер повинен мати Alt-дескриптор, оскільки 20—30% відвідувачів переглядають сторінку в режимі відключеної графіки. Однак високий відгук банера не можна вважати абсолютним гарантом його ефективності. Вибираючи захоплюючі, але мало стосовні до справи текст і картинки, рекламодавець може залучити більше випадкових відвідувачів, а не потенційних клієнтів. З іншого боку, низький відгук 2 % не означає, що інші 98 % показів пройшли даремно, оскільки банер може відігравати роль засобу імідж-реклами. Rich-media банери — на відміну від традиційних банерів використовують додаткові засоби типу аудіо і відео, спливаючі меню (рис. 4.7) і навіть повноцінні можливості здійснювати торговельні операції. Rich-media банери дозволяють значно продуктивніше впливати на користувача. У їх арсеналі ефективна анімація, звук, інтерактивні засоби взаємодії з користувачем і т. д. За оцінкою Jupiter Communications у 2002 році третина з прогнозованих 7,7 млрд дол., витрачених на ринку онлайнової реклами, припадатиме на rich media. Розробляються інтерактивні банери найчастіше за допомогою Macromedia Shockwave Flash. Текстовий блок — один з популярних рекламних носіїв. Він використовується як на Web-сайтах, так і при рекламі в розсил-ках. Текстова реклама має як недоліки, так і переваги порівняно з банерами. Не випадково вартість розміщення банерів вища. Недоліком текстових блоків є відсутність графіки й анімації. Графіка набагато ефективніше може представити об'єкт реклами, сформувати і просувати імідж, а анімація банера звертає увагу і дозволяє за допомогою кадрів обігравати рекламні сюжети (питання—відповідь, проблема—рішення і т. д.). Перевагами ж текстової реклами є: швидше завантаження, а також те, що її бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Часто текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями ведучого серверу, що забезпечує йому більший кредит довіри. Текстові блоки тепер використовуються не тільки при рекламі в поштових розсиланнях, де вони є переважаючими, але І безпосередньо на сайтах, наприклад, у новому популярному форматі ТХЗ (tx3) (рис. 4.8). Байрики — невеликі, спливаючі одночасно із завантаженням сторінки вікна. Вони часто практикуються на західних серверах безкоштовного хостинга і порносайтах. Цій формі реклами ще зовсім недавно пророкували велике майбутнє, але через вкрай негативну реакцію Internet-співтовариства серйозні сайти не практикують цю форму впливу. Interstitials (вставки) — ще один рекламний носій, який так І не одержав широкого розповсюдження. Користувач на тлі завантаження сайту видавця спостерігає коротку, але розтягнуту на весь екран браузера рекламну заставку. Якщо він не клікне по заставці мишкою, «рекламна пауза» благополучно завершиться, і користувач одержить доступ до сайту видавця. Якщо він клацне по вставці, то відповідно потрапить на сайт рекламодавця. Такий вид реклами викликав цілу низку дорікань. Основне з них — вимушений час перегляду реклами (до чого користувачі мережі на відміну від телеглядачів не звикли). Крім цього, багатьох користувачів стороння вставка на весь екран просто спантеличує. Мі її і-сайт являє собою, як правило, одну (максимум декілька) HTML-сторінку і, що важливо, розміщується з боку Web-видавця. Саме тому ми відносимо його до одного з видів рекламних носіїв. Міні-сайт, як правило, присвячений конкретній маркетинговій акції, товару або послузі. При цьому рекламодавець може окремо мати свій великий корпоративний~сайт, а може й не мати його. Як приклад вдалої реклами за допомогою міні-сайту можна навести рекламу басейнів для дачі на фінансовому сервері «Росбізнескон-салтинг» у спекотні дні літа 1999 року. Банер, розміщений на головній сторінці сайту, вів на міні-сайт, розміщений на тому ж сервері. Там на одній сторінці наводилися описи порядку п'яти модифікацій басейнів з цінами і з інформацією про здійснення замовлення. Всі спекотні дні банер залишався на головній сторінці (де розміщення, до слова, коштувало $ 1200 у день), та за висловлюванням адміністрації РБК, продавці басейнів залишилися надзвичайно задоволені. Колаж відрізняється від міні-сайту тим, що інформація рекламодавця не розміщується на окремій сторінці, а є фрагментом однієї або кількох сторінок Web-видавця, гармонійно (або не дуже) вписуючись у зміст сайту. Внаслідок інтеграції зі змістом Web-видавця колаж, що складається з графіки, тексту, CGI-форм і т. д., практично ніколи не залишається непоміченим. Розсилання (пряма реклама) — рекламні повідомлення, що розсилаються електронною поштою. Рекламний лист може містити як текстову, так і графічну інформацію. Спонсорський пакет — це, як правило, комплексна пропозиція рекламодавцю, що може містити в собі графічні і текстові рекламні матеріали (логотип, банер) на сайтІ поряд з такими нетрадиційними видами, як інформаційний рядок, що біжить, проведення маркетингового дослідження тощо. Слід підкреслити, що CTR динамічних банерів зменшується. Так, у 1999 році для банерів на «Яндексі» він складав 0,64 % (від 0,15 до 1,37%), у 2000 році — 0,35% (від 0,22 до 0,41%), а 2001 року — 0,36 %. При цьому важливо зазначити, що ефективність контекстної реклами, яка користується серйозним попитом на «Яндексі», не знижується. Звичні банери на сьогоднішній день, як і раніше, приносять до 60 % рекламного трафіка і до 54 % доходів у скарбницю рекламних агентств та самих рекламодавців, проте ведеться пошук нових, ефективних форм реклами. Так, сім нових стандартів розмірів банерів (120 х 600, 160 х 600 пікселів — «хмарочоси», 180 х 150, 300 х 250, 336 х 280, 240 х 400 пікселів — прямокутники і 250 х 250 пікселів — вискакуюче вікно pop-up (рис. 4.9)) були офіційно прийняті Бюро по Internet-рекламі (ІАВ), до складу якого входять America Online, Walt Disney Internet Group, DoubleClick, Excite@Home, Microsoft Network, New York Times Digital, Yahoo і CNET Networks. На сьогоднішній день стають усе більш затребуваними нестандартні форми реклами, наприклад, реклама, таргетована (направлена) на користувачів певного регіону, віку, статі, родинного стану, інтересів, професії та ін. Так, у компанії Port.ru з початку 2001 року надається послуга таргетованої реклами. Послуга основана на використанні даних з користувацької бази www.mail.ru. На сьогодні із 2,7 млн користувачів Mail.ru заповнили анкети 1,6 млн. У половині цих анкет заповнені основні графи — стать, вік, місце проживання, родинний стан, наявність дітей, а у третині всіх анкет — також графи «Інтереси» і «Професія». За даними компанії ефективність таргетованих банерів вища на порядок і складає в середньому 2 % порівняно з 0,4—0,5 % звичайних динамічних банерів. Як приклади нетрадиційних рекламних ходів, що організовувалися на «Яндексі», можна назвати: оформлення головної сторінки у стилі бренду замовника (для Intel змінили форму пошукової панелі), виготовлення серій листівок із символікою замовника (розміщуються в «Яндекс. Открьітки») і серій карикатур (публікуються ще і на головній сторінці), розташування непрямої реклами в категоріях експертної системи «Яндекс. Гуру», проведення різних конкурсів та ігор із залученням аудиторії (останній приклад такої акції — «Кубок Яндекса»). 4.3.4. Оплата Internet-рекламиІснує декілька форм оплати Internet-реклами, кожна з яких базується на певній ціновій моделі: 1. Фіксована оплата — використовує цінову модель FFA (Flat Fee Advertising). Реклама розміщується без обліку кількості показів і натискань — статичне розміщення. Стягується фіксована плата за певний період (годину, тиждень, місяць). Вартість залежить від відвідуваності сторінок видавця, тематики сервера, розташування реклами на сторінці. Дана модель оплати схожа на розміщення щитової реклами на вулицях міста, де оплата також здійснюється з розрахунку на час — за тиждень, місяць і т. д. 2. Оплата за кількість показів рекламного повідомлення — здійснюється на основі цінової моделі СРМ (Cost Per Thousand) — вартості доставки рекламного повідомлення тисячі осіб. Перегляд прайс-листів на розміщення реклами в Internet показує, що значення СРМ може коливатися в межах $ 5—250. Сайти загального призначення, наприклад, пошукові машини призначають СРМ у межах $ 20—ЗО. СРМ тематичних інформаційних сайтів зазвичай знаходяться у межах $ 50—70. Більш високі СРМ призначаються, коли творці сайтів уважають, що їх аудиторія дуже добре зфокусована. 3. Оплата за кількість «кліків» СРС (cost per click) — модель, при якій рекламодавець платить безпосередньо за «натискання» на свій банер. У Рунеті у серверів, що продають «кліки», СРС зазвичай складає $ 200—300 за тисячу «кліків». Кількість останніх може бути більшою за кількість притягнутих ними відвідувачів, втрати досягають 50 %. «Кліки» враховуються на сай-ті видавця, відвідувачі — на боці рекламодавця. Це — досить поширена модель оплати, проте не вигідна для видавця сайту, де розміщується реклама, оскільки в цьому випадку його доходи залежать від якості креатива банера або від змісту рекламної пропозиції. 4. Оплата за кількість відвідувачів CPV (cost per visitor) — рекламодавець платить за тисячу відвідувачів. Дана модель аналогічна СРС, але більш складно піддається підрахунку (облік можна вести тільки безпосередньо на боці рекламодавця) і тому одержала менше поширення. 5. Оплата за дії СРА (cost per action) — модель, при якій рекламодавець платить видавцеві, що розмістив рекламу, за конкретні дії притягнутих відвідувачів. Так, розрахунок може вироблятися за кількість заповнених анкет, підписку на визначені сервіси, заповнення заявок і т. д. Ця модель оплати найбільш часто використовується в партнерських програмах. 6. Оплата за продажі CPS (cost per sale) — модель, при якій рекламодавець веде розрахунок з видавцем, що розмістив рекламу, базуючись на продажах притягнутим відвідувачам. Виплачується відсоток від продажів. Так, Internet-магазин Amazon.com пропонує всім бажаючим розміщати посилання на її сайт і оплачує при цьому 5—15 % від забезпеченого таким способом обсягу продажів. Порівнюючи вищеописані цінові моделі, можна зробити наступні висновки. З погляду видавця, найбільш «безпечною» є модель FFA, а найменш «безпечною» — CPS. Для рекламодавця ж, з погляду «безпеки», цінові моделі потрібно розставити в зворотному порядку. Проте вигідність моделі залежить від порівняльної пропорції цін моделей і типу рекламованого продукту. Наприклад: нехай тижневе статичне розміщення (FFA) банера на ресурсі коштує $ 300. Припустимо, ресурс набирає 20 тис. відвідувань щодня, відповідно банер рекламодавця показується 20 тис. раз. Продаючи клієнту рекламу на умовах СРТ (click-per-thousand — один клік на тисячу показів) по ціні $ 4 за тисячу показів, видавець виручає 20 х 4 х 7 = $ 560. Слід зазначити, що на думку більшості фахівців, особливо видавців, для Internet-реклам й найбільш прийнятною формою оплати є оплата за СРМ-моделлю. Мотивується це тим, що рекламні послуги полягають у донесенні рекламного повідомлення до споживача. Показ реклами і є таким донесенням. СРМ-модель використовується для розрахунку вартості рекламних послуг і в інших засобах масової інформації. Незалежно від типу засобів масової інформації СРМ, тобто вартість доставки рекламного повідомлення тисячі осіб зазвичай складає кілька десятків доларів. Середні значення СРМ Web-сайтів у цілому вищі за СРМ інших засобів масової інформації. Цей факт Web-видавці пояснюють тим, що реклама в Internet може бути точніше сфокусована, ніж в інших ЗМІ. Але загалом ціни на рекламу в Internet за кількістю показів органічно вписалися в загальноприйняті для засобів масової інформації (табл. 4.3). Таблиця 4 З ЦІНИ НА РЕКЛАМУ ЗА СРМ-МОДЕЛЛЮ
Кількістю показів визначається не тільки вартість розміщення рекламних банерів. Ціни на рекламу електронною поштою також розраховуються мовою СРМ. Наприклад, тижневе спонсорування дискусійного списку розсилання Online Advertising Discussion List не випадково оцінюється в $ 600. Список розсилається 5 тис. передплатників шість разів на тиждень. Таким чином, за $ 600 спонсор одержує ЗО тис. «показів». Це означає, що СРМ списку складає $ 20. 4.3.5. Internet-реклама — форма Internet-бізнесуНа сьогоднішній день Internet-реклама виділилася в самостійний напрямок Internet-бізнесу. Так, витрати на он-лайнову рекламу в США в 2000 році склали 6,1 млрд дол. Існує ціла низка компаній, що заробляють лише за рахунок Internet-реклами. Серед них — банерні мережі, пошукові системи, електронні рекламні агентства. Якщо банерні мережі зазвичай заробляють лише комісійні від банерного обміну, то пошукові системи останнім часом надають ряд послуг, властивих рекламним агентствам. Електронні рекламні агентства можуть надавати такі послуги: • проведення рекламної кампанії — комплексу рекламних заходів, об'єднаних однією метою та розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший; • креатив (від англ. creative — творчість) — використання нових, свіжих і неочікуваних творчих рішень маркетологом при розробці реклами (банера), вимірюється ефективністю впливу на користувача; • медіапланування — оцінка параметрів цільової аудитори, аналіз і вибір тематичних розділів і майданчиків, визначення способів подачі рекламної інформації та середньої кількості показів реклами одному користувачеві; • консультації зі створення і розвитку аудиторії Web-сайтів; • консультації з розміщення реклами; • паблік рилейшнз (PR) супровід — діяльність щодо впливу на громадську думку з метою формування і підтримки позитивного іміджу фірми; • медіабаїнг — робота з організаціями-посередниками (рекламними агентствами, PR-агентствами, Web-студіями). Стратегія роботи рекламного агентства з клієнтом може включати: 1) аналіз попередньої рекламної активності клієнта; 2) визначення рекламних, PR, маркетингових задач; 3) визначення цільової аудиторії, географії рекламних зусиль та конкурентної ситуації; 4) розробку рекламної концепції — вибір рекламних засобів, необхідних для досягнення поставлених цілей; визначення періоду і тривалості кампанії; обгрунтування запропонованого вибору ресурсів і засобів просування; розрахунок вартості рекламної кампанії і показників, що визначають її ефективність; 5) складання плану рекламної кампанії (уточнення, коригування і затвердження); 6) розробку, затвердження і виготовлення рекламних матеріалів, необхідних для проведення рекламної кампанії; 7) введення рекламних засобів у дію; 8) контроль за ходом рекламної кампанії, аналіз її ефективності і за необхідності коригування; 9) надання звіту про проведену кампанію. Серед українських електронних рекламних агентств можна назвати MEDIACOM (www.mediacom.com.ua); Internet Expert (www.ie.com.ua), ECHO (www.echo.com.ua), Інтерсофт (www.inter-soft.allkiev.com.ua), Biblos (www.biblos.com.ua) та ін. На сьогоднішній день традиційною практикою на Україні є створення «маркетингових» агентств, які крім рекламних функцій беруть на себе проведення маркетингових досліджень, а також створення та розміщення Web-сайтів замовника.
4.4. ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГУ В INTERNET
Основною особливістю маркетингу в Internet є можливість здійснювати індивідуальний маркетинг. Він передбачає відмову від єдиного підходу до всіх споживачів та зміну товарівуі послуг, що пропонуються конкретному споживачеві відповідно1 до його особистих потреб. Для цього, звичайно, потрібно знати потреби споживача. Тому такий маркетинг ще називають маркетингом зі зворотним зв'язком. Вживається і термін «масова Індивідуалізація». Порівняно з традиційними засобами масової інформації (ЗМІ) та засобами телекомунікацій в Internet змінюється модель комунікації між компанією і споживачем. При використанні, наприклад, таких ЗМІ як телебачення, радіо, газети, журнали та ін. (рис. 4.10), компанія (К) могла лише довести свою інформацію до споживачів (С). У цьому випадку реалізовувалася модель «один-до-багатьох». Використання засобів телекомунікацій, таких як телефон (рис. 4.11), надає можливість одержання зворотного зв'язку зі споживачем — «один-до-одного». Internet же надає можливість утворення зв'язку «багато-до-багатьох» (рис. 4.12). Споживач не лише серфінгує в Internet, він отримує необхідну йому інформацію від компаній і сам залишає інформацію, потрібну компанії. Інформація від споживача може отримуватися різними шляхами (див. п. «Маркетингові дослідження»). Вона заноситься в бази даних споживачів. На сьогоднішній день навіть існує практика продажу таких баз даних і ведеться дискусія про етичність цього процесу. Індивідуальний маркетинг передбачає аналіз і використання зібраної про споживачів інформації, в тому числі і баз даних про минулі угоди. Internet-технології спрощують і автоматизують цей процес. Наприклад, Web-сервери можуть створювати індивідуальні Web-сторінки відповідно до потреб покупців у інформації (ASP-технологія). Таким чином покупці можуть формувати «особисті споживацькі кошики» — індивідуально підібраний асортимент. Звичайно, в Internet можна також здійснювати масовий маркетинг, наприклад, здійснювати іміджеву рекламу. Можна продавати товари та послуги і без урахування думки й особливостей кожного окремого споживача. Проте, як показує практика, саме орієнтація на конкретного споживача найчастіше спричинює ефективність електронного бізнесу. Можна виділити наступні принципи маркетингу в Internet: 1) визначити свої цілі; 2)визначити: а) цільову аудиторію; б) переваги конкурентів; в) власні переваги; 3) сформувати свою маркетингову стратегію; 4) вибрати інструменти, за допомогою яких реалізовуватиметься маркетингова стратегія в Internet; 5) не лише реалізувати маркетинговий проект, а й підтримувати його; 6) одержувати, аналізувати та використовувати інформацію від споживачів; 7) постійно вивчати досвід інших компаній в Internet та використовувати його у своїй діяльності. Маркетингова діяльність в Internet починається задовго до продажу того або іншого товару. Спочатку здійснюється аналіз ринку, на основі якого приймається рішення про те, які товари необхідно використовувати і на які ринки збуту орієнтуватися. Але маркетингова діяльність не припиняється після реалізації товару — післяпродажне обслуговування клієнтів надає додаткову інформацію, що дозволяє постійно модифікувати і поліпшувати товари, а отже, повніше задовольняти потреби клієнтів. З повагою ІЦ “KURSOVIKS”! |