Стратегія маркетингу, Бізнес-планування

Стратегія маркетингу

Центральне місце в стратегії фірми займаєстратегія маркетингу. Розвиток фірми та величина прибутку залежати від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси фірми та поєднуватися з іншими напрямами діяльності.

У широкому розумінні стратегія маркетингу – це система конкретних стратегій щодо вибору й формування:

1) цільового ринку;

2) номенклатури та асортименту продукції;

3) системи збуту та реалізації продукції;

4) політики ціноутворення;

5) способів організації рекламної кампанії;

6) політики підтримки продукції фірми.

Маркетинговий розділ бізнес-плану потрібний для того, щоб:

- підприємець зміг усвідомити основні цілі й завдання, стратегію маркетингової діяльності фірми;

- працівники маркетингових підрозділів фірми могли використати план як керівництво до дій з освоєння й створення ринку свого товару;

- інвестори змогли переконатися в достатній ємності й перспективності ринку.

Маркетинговий план повинен охоплювати всі елементи маркетингу й відповідати на наступні питання:

1. Які основні характеристики покупців на галузевому ринку, на якому орієнтується підприємство? Які групи покупців за рівнем доходів, демографічній ознаці, поведінковим принципам і т.п. можна виділити, інакше кажучи, які основні сегменти даного ринку? На який із сегментів має намір орієнтуватися підприємство?

2. На яке місце (частку) у даному сегменті ринку може претендувати бізнес? Визначає свою позицію на ринку, або навмисно хоче потіснити конкурентів, пропонуючи подібні товари, або спробує знайти свою нішу?

3. Яка основна методика розрахунку ціни на товар фірми? Який чистий доход забезпечить фірмі обраний рівень ціни? Чи передбачена система знижок і пільг для покупців?

4. Які канали поширення товарів буде використовувати підприємство? Буде звертатись до послуг оптових або роздрібних торговців, пропонувати товар споживачеві, без посередників (наприклад, через фірмові магазини-салони)? Чим обґрунтований вибір тих або інших посередників?

5. Чи буде підприємство застосовувати систему технічних гарантій на свою продукцію? Як планує організувати після продажний сервіс?

Будь-яка маркетингова стратегія будується відповідно до концепції “4P”: Product (продукція); Price (ціна); Promotion (просування); Place (місце розташування).

Тобто, усі маркетингові заходи можуть здійснюватися за чотирма напрямами: продукція, ціна, просування, місце продажу, відповідно.

Продукція. Робота в цьому напрямі передбачає зосередження на властивостях самого продукту, що пропонується споживачам, на його особливостях та специфічних якостях. Це допоможе побудувати свій власний імідж та зробити його кращим, ніж імідж ваших конкурентів.

Для того, щоб найкращим чином сформулювати маркетингові заходи необхідно відповісти на наступні питання: які соціальні характеристики та унікальність продукції; яка потрібна якість продукції по кожному з сегментів ринку, на які спрямований бізнес; яка кількість продукції необхідна по кожному з сегментів ринку; яким є асортимент продукції; який вид обслуговування пропонується разом із продукцією; яким повинен бути строк зберігання продукції; які пропонуються гарантії покупцеві.

Ціна. Це є один з найскладніших та найвагоміших компонентів. Складність його передусім полягає в тому, що при виборі цінової стратегії повинні враховуватися безліч факторів, такі, як цілі бізнесу, зовнішні фактори (конкуренти, споживачі і т.д.) та внутрішні фактори (виробничі витрати, рівень заробітної плати і т.д.). Цінова стратегія будується виходячи з відповідей на наступні запитання: який рівень цін; який рівень цін у порівнянні із конкурентами; чи існують рівні інтервенції цін; чи проводяться спеціальні заходи, пов’язані із ціноутворенням; чи пропонується спеціальна ціна для посередника; чи планується система знижок; чи використовуються система бонусів, яка стимулює покупців; яка політика диференціації цін; які специфічні умови оплати; яка конкуренція серед посередників.

Щоб правильно й переконливо обґрунтувати розрахунки за цінами, необхідно дотримуватися наступної методики розрахунку вихідної ціни:

1) визначення завдань ціноутворення;

2) визначення терміну;

3) оцінювання витрат;

4) проведення аналізу цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Для постановки завдання ціноутворення необхідно вирішити, які цілі підприємство прагне досягти за допомогою конкретного товару:

- забезпечення виживання;

- досягнення максимального поточного прибутку;

- завоювання лідерства за показниками частки ринку;

- завоювання лідерства за показниками якості товару.

Розглянемо основні етапи ціноутворення.

Визначення попиту. Попередньо ця робота вже пророблена при описі розділу «Оцінка ринків збуту», тому обмежимось тільки зауваженням, що попит визначає максимальну ціну, що підприємство може запросити за свій товар.

Оцінка витрат, рівень яких визначає мінімальну ціну. Існує багато методів оцінки витрат для того, щоб найбільше повно й вірогідно прогнозувати ціни при різних обсягах продажів. Кожне підприємство вибирає найбільш прийнятний для себе метод.

Аналіз цін і товарів конкурентів. Максимальна ціна визначається попитом, мінімальна - витратами, ціна встановлюється в діапазоні між ними й в основному визначається цінами конкурентів і ринковою реакцією. Аналіз цін конкурентів проводиться на основі інформації з різних джерел.

Вибір методу ціноутворення. Метод ціноутворення визначається встановленням можливої ціни між мінімально припустимою і максимальною може розраховуватись як:

- середні витрати плюс прибуток;

- аналіз беззбитковості й забезпечення цільового прибутку;

- встановлення ціни з врахуванням цінності товару;

- встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

Просування. Просування на ринок є вирішальним фактором у ринковій економіці. Воно повинно бути предметом постійної уваги. Для просування продукції можуть використовуватися: особистий продаж, реклама, зв'язок із громадськістю та ін. (табл. 2).

Таблиця 2

Методи просування продукції

Місце продажу. Канали розподілу також мають вирішальний вплив на стратегію вибору продукції, її просування на ринок та ціноутворення. Необхідно визначити: якими є канали розподілу продукції за ринковими сегментами, та через яку кількість точок роздрібної торгівлі він здійснюється; які засоби транспортування продукції; чи використовуються власні або інші засоби транспортування; яким чином перевозяться товари; яким чином і де зберігається продукція; чи використовується система управління запасами; яким чином розповсюджується інформація про продукцію.

Відповіді на всі поставлені питання в цьому розділі бізнес-плану дозволять визначитися з витратами на збут вашого товару.

Обсяг цього розділу може становити від 4 до 7 сторінок тексту.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!