Зміст курсових проектів, Тема 6 Стратегія планування на промисловому ринку підприємства, Маркетинг

Тема 6 Стратегія планування на промисловомуринку підприємства

Вступ.

1. Техніко-економічна характеристика промислового підприємства.

2. Процес стратегічного планування в маркетингу.

3. Дослідження складових стратегічної маркетингової програми підприємства.

3.1. Формування цілей підприємства.

3.2. Матричний аналіз господарського портфеля фірми.

3.3. Аналіз ринкових можливостей підприємства.

4. Розроблення стратегій і маркетингових заходів щодо досягнення стратегічних цілей і покращення ринкових позицій підприємства.

4.1. Визначення маркетингових стратегій.

4.2. Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів.

4.3. Розроблення бюджету маркетингу.

4.4. Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства.

Висновки.

Список літератури. 

Методичні вказівки 

У вступі розкривають значущість, важливість та актуальність теми курсового проекту. Визначають цілі й завдання, підстави й вихідні дані для розробки теми, обґрунтовують необхідність проведення дослідження. У вступі формулюють мету роботи та завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети. Не рекомендується формулювати мету як “Дослідження...”, “Вивчення...”, тому що ці слова вказують на спосіб досягнення мети, а не саму мету. Формулюють об’єкт та предмет дослідження.

Об’єкт дослідження визначають відповідно до поставленої мети. Об’єктом дослідження може бути підприємство чи його підрозділи тощо.

Предмет дослідження визначають відповідно до вибраної теми курсового проекту. Ним можуть бути аспекти, властивості і відносини функціонування об’єкта.

Наприклад, об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ЗАТ «Оболонь». Предметом дослідження є удосконалення маркетингової діяльності на ЗАТ «Оболонь» в сучасних умовах функціонування ринку пива, безалкогольної продукції та мінеральних вод.

У розділі 1 «Техніко-економічна характеристика промислового підприємства» висвітлити такі питання:

– місцерозташування підприємства, форма власності;

– асортимент і номенклатура продукції, що виробляється (у динаміці);

– джерела забезпечення підприємства сировиною, матеріалами, енергією тощо;

– постачальники ресурсів;

– посередники, які допомагають підприємству у розподілі продукції;

– ринки збуту товарів і обсяги реалізації;

– конкуренти компанії;

– споживачі продукції підприємства;

– основні показники діяльності підприємства, їх аналіз.

Розділ 2 «Процес стратегічного планування в маркетингу» – теоретичний і виконується за допомогою літературних джерел. У ньому викласти сутність та рівні стратегічного планування, його специфіку на промисловому ринку; етапи здійснення процесу стратегічного планування; склад стратегічної маркетингової програми; принципи формування цілей підприємства; склад господарського портфеля фірми, застосування матриць Бостонської консультативної групи та «Мак-Кінсі» для визначення становища стратегічних господарських підрозділів і розроблення стратегій щодо його покращення; з’ясування становища підприємства на ринку за допомогою SWOT-аналізу; визначення можливостей підприємства на ринку шляхом розроблення матриці «товар-ринок»; методику проведення GAP-аналізу.

Розділ 3 «Дослідження складових стратегічної маркетингової програми» містить чотири підрозділи.

У підрозділі 3.1 «Формування цілей підприємства» сформулювати загально фірмові і маркетингові цілі щодо продукту, ціни, розподілення товару та просуванню. Визначити які з поставлених цілей для підприємства є довгостроковими, середньостроковими і короткостроковими. Проаналізувати якісні цілі підприємства і кількісні.

Побудувати «дерево цілей» підприємства і визначити, які з них є головними, основними, першого рівня тощо. З’ясувати та довести можливості досягнення головної цілі завдяки іншим. Обґрунтувати свої пропозиції.

У підрозділі 3.2. «Матричний аналіз господарського портфеля фірми» побудувати матриці Бостонської консультативної групи (BCG) і «Мак-Кінсі».

Етапи побудови матриці BCG:

- господарський портфель фірми розподілити на стратегічні господарські підрозділи (BCG);

- на основі даних, наведених у табл.. 3.1, визначити темпи зростання ринку і коефіцієнт частки ринку;

- по вертикальній осі відкласти значення показника «темпи зростання ринку» по кожному СГП, горизонтальній – коефіцієнта частки ринку;

- поле матриці розділити на чотири квадрати. Горизонтальна лінія проходить через середнє значення показника «темпи зростання ринку» і поділяє ринки з великими і малими темпами зростання. Вертикальна лінія проходить через значення відносної ринкової частки, яка дорівнює одиниці;

- після визначення позиції усіх СГП на полях матриці проаналізувати становище кожного СГП і правильно вибрати для нього відповідну стратегію. 

Таблиця 3.1

Вихідна інформація для побудови класичної матриці BCG 

Значним недоліком матриці є те, що дуже важко зібрати інформацію для її побудови (наприклад, обсяг продажу продукції конкурентами – це, як правило, комерційна таємниця). Тому можна скористатися модифікованою матрицею, використовуючи дані табл.3.2.

Етапи побудови модифікованої матриці:

– визначити по кожному СГП темпи зростання продажу продукції підприємства та рентабельність;

 – по вертикальній осі відкласти значення показника «темпи зростання обсягів продажу продукції підприємства», по горизонтальній – значення показника «рентабельність»;

– побудувати чотири поля матриці, знайти на них позиції кожного СГП;

– визначити відповідні стратегії.

Таблиця 3.2.

 Вихідна інформація для побудови модифікованої матриці 

Модифікована матриця має позитивні риси і недоліки. Позитивним є те, що необхідну для її побудови інформацію можна отримати на підприємстві, а недоліком – те, що на її підставі неможливо визначити становище підприємства відносно конкурентів. Але вона дає уявлення про поточне становище компанії, що теж є корисним для розроблення подальшої стратегії.

Проаналізувати структуру господарського портфеля у розрізі стратегічних господарських підрозділів.

Таблиця 3.3.

Структура господарського портфеля 

Прокоментувати одержані результати, зробити відповідні висновки.

Результати дослідження подати у вигляді рис.3.1.

Рис. 3.1 Матриця BCG 

Умовні позначення:

-   - - -  типовий шлях розвитку СГП;

основні напрями ефективних фінансових потоків. 

Матриця «Мак-Кінсі» є складнішою за матрицю BCG, її основу складають два чинники – привабливість ринку і конкурентоспроможність СГП.

Етапи побудови матриці «Мак–Кінсі» :

– портфель фірми розбити на СГП;

– сформувати показники за чинниками «привабливість ринку» та «конкурентоспроможність СГП»;

– для кожного показника визначити коефіцієнт вагомості (в межах від 0,01 до 0,99) і ранг (від1 до 5). Для цього застосовується метод експертних оцінок;

– за кожним показником розрахувати загальну оцінку шляхом добутку коефіцієнта вагомості цього показника на його ранг;

– загальні оцінки підсумувати в межах кожного фактора;

– інформацію подати в табл.3.4 і 3.5.

Таблиця 3.4

Визначення показників фактора «привабливість ринку» 

Аналогічно побудувати табл.3.5. 

Таблиця 3.5

Визначення показників фактора «конкурентоспроможність СГП» 

Далі побудувати матриці. По горизонтальній осі відкласти значення фактора «конкурентоспроможність СГП», по вертикальній – «привабливість ринку». Поле матриці розділити на дев’ять квадратів, лінії розподілу проходять через значення 2,33 і 3,67. Знайти позицію кожного СГП на полях матриці і визначити відповідну для нього стратегію (рис.3.2). 

Конкурентоспроможність СГП

Висока Середня Низька

Рис.3.2 Матриця «Мак–Кінсі»

Умовні позначення: 

У підрозділі 3.3 «Аналіз ринкових можливостей підприємства» розглядається матриця розвитку товару/ринку, за допомогою якої досліджується ринкові можливості підприємства. Згідно з цією моделлю, яку запропонував вчений І.Ансофф, існують чотири альтернативні стратегії розвитку бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей. Сутність матриці розвитку товару/ринку відтворена у табл.3.6. Проаналізувати можливості підприємства і заповнити поля матриці так, щоб уявити напрями подальшої діяльності. 

Таблиця 3.6

Матриця розвитку товару/ринку 

Наприклад, досягти глибшого проникнення на ринок можна, якщо збільшити кількість торгових точок для збуту товару, покращити викладку товару в магазині, активізувати рекламну кампанію тощо. Всі ці можливості і дії відобразити в табл.3.6, пояснити, чому вибрано саме ці заходи.

Розділ 4 «Розроблення стратегій і маркетингових заходів щодо досягнення стратегічних цілей і покращення ринкових позицій підприємства» складається з чотирьох підрозділів.

У підрозділі 4.1 «Визначення маркетингових стратегій» розробити можливі стратегічні рішення згідно матриці BCG щодо СГП: «Собаки», «Дійні корови», «Важкі діти», «Зірки».

Основна маркетингова стратегія щодо «Зірок» – підтримання конкурентних переваг; «Дійних корів» – підтримання існуючого стану і «Збору врожаю»; «Важких дітей» – інтенсифікація зусиль, вкладання коштів у розвиток СГП або вилучення СГП зі складу портфеля фірми; «Собак» –стратегія елімінації і «Збору врожаю». Перелічені загальні стратегії та їх сутність розкрити і пояснити, чому саме така стратегія обрана для відповідного СГП. Вибір обґрунтувати.

За результатами аналізу за матрицею «Мак-Кінсі» вибрати відповідні стратегії.

Рекомендуються такі стратегії:

– для зони росту – розвиток і підтримання конкурентних переваг;

– для зони вибіркового розвитку – спеціалізація на перспективних сегментах, спеціалізація на сильних сторонах фірми, вибіркове вкладання інвестицій, елімінація;

 – для зони «Збору урожаю» – пошук ніші, мінімальні інвестиції, елімінація.

Згідно з матрицею розвитку товару/ринку вибрати маркетингову стратегію, мета якої – збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку – залежить від того, який товар виготовляється – новий у товарній номенклатурі підприємства, чи наявний (старий, який підприємство вже виготовляє і продає) та від ринку – наявного, тобто такого, на якому підприємство вже діє, чи нового для нього ринку.

Стратегія глибокого проникнення на ринок (наявні товари на наявних ринках) передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків на наявних ринках завдяки наявним товарам.

Стратегія розвитку ринку (розширення меж ринку) передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок фірми з наявним товаром. При цьому використовуються дві альтернативи – вихід на нові географічні ринки або орієнтація на нові сегменти ринку.

Стратегія розвитку товару передбачає збільшення збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків.

Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових товарів для нових ринків. Ця стратегія є найбільш ризиковою, разом з тим дозволяє перерозподілити ризики завдяки діяльності фірми на різних товарних ринках.

У підрозділі 4.2 «Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів» відповідно що ситуації, що склалося, та проведеного аналізу, вибрати заходи (не менше двох), спрямовані на покращення становища підприємства на ринку, досягнення запланованих цілей, вдосконалення структури господарського портфеля, виявлення нових можливостей, ліквідацію розривів між цілями і можливостями підприємства. Особливу увагу звернути на заходи, які дозволять зменшити невідповідності між цілями і можливостями підприємства.

Заходи повинні мати чітку назву (наприклад, впровадження нового виду продукції, розширення меж ринку, покращення викладки товарів на полицях магазину, участь підприємства у виставках тощо).

Пропозиції повинні мати практичний характер, бути чітко сформульовані, доведена доцільність впровадження кожного заходу.

Підрозділ 4.3 «Розроблення бюджету маркетингу» повинен містити розрахунок витрат, пов’язаних із впровадженням запропонованих заходів. Витрати розрахувати окремо по кожному заходу, результати узагальнити. Якщо запроваджується новий вид продукції, розраховується калькуляція його собівартості. Для впровадження заходів може виникнути потреба у придбанні нового виду обладнання (потокової лінії, будь-якої машини або механізму). У цьому разі треба розрахувати капітальні витрати.

У підрозділі 4.4 «Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства» необхідно зробити відповідні розрахунки і результати подані у вигляді табл.4.1.

Показники, вміщені у табл.4.1, є основними і загальними, вони не відображають специфіку галузі, тому можуть бути доповнені ще низкою показників, які є специфічними для тієї галузі, до якої належить підприємство.

На графіку (рис. 3.3) показати, що розрив між стратегічними цілями і можливостями підприємства зменшився внаслідок впровадження відповідних заходів. Щоб це зробити, треба виконати певні розрахунки і обґрунтувати одержані результати.

Таблиця 4.1

Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства 

Після виконання даної теми зробити висновки і навести список використаної літератури.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!