Зміст курсових проектів, Тема 3 Дослідження товару як головного елементу комплексу маркетингу підприємства, Маркетинг

Тема 3 Дослідження товару як головного елементу комплексу маркетингу підприємства

Вступ.

1. Техніко-економічна характеристика промислового підприємства.

2. Зміст маркетингової товарної політики.

3. Дослідження процесу формування маркетингової товарної політики.

3.1. Аналіз асортименту продукції промислового підприємства.

3.2. Дослідження конкурентоспроможності товарів.

3.3. Аналіз життєвого циклу товарів промислового призначення та кінцевого споживання.

3.4. Дослідження портфеля товарів.

4. Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо покращення товарної політики підприємства.

4.1. Основні напрями вдосконалення товарної політики промислового підприємства.

4.2. Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів.

4.3. Розроблення бюджету маркетингу.

4.4. Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства.

Висновки.

Список літератури. 

Методичні вказівки 

У вступі розкривають значущість, важливість та актуальність теми курсового проекту. Визначають цілі й завдання, підстави й вихідні дані для розробки теми, обґрунтовують необхідність проведення дослідження. У вступі формулюють мету роботи та завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети. Не рекомендується формулювати мету як “Дослідження...”, “Вивчення...”, тому що ці слова вказують на спосіб досягнення мети, а не саму мету. Формулюють об’єкт та предмет дослідження.

Об’єкт дослідження визначають відповідно до поставленої мети. Об’єктом дослідження може бути підприємство чи його підрозділи тощо.

Предмет дослідження визначають відповідно до вибраної теми курсового проекту. Ним можуть бути аспекти, властивості і відносини функціонування об’єкта.

Наприклад, об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ЗАТ «Оболонь». Предметом дослідження є удосконалення маркетингової діяльності на ЗАТ «Оболонь» в сучасних умовах функціонування ринку пива, безалкогольної продукції та мінеральних вод.

У розділі 1 «Техніко-економічна характеристика промислового підприємства» висвітлити такі питання:

– місцерозташування підприємства, форма власності;

– асортимент і номенклатура продукції, що виробляється (у динаміці);

– джерела забезпечення підприємства сировиною, матеріалами, енергією тощо;

– постачальники ресурсів;

– посередники, які допомагають підприємству у розподілі продукції;

– ринки збуту товарів і обсяги реалізації;

– конкуренти компанії;

– споживачі продукції підприємства;

– основні показники діяльності підприємства, їх аналіз.

Розділ 2 «Зміст маркетингової товарної політики» − теоретичний і виконується за допомогою літературних джерел. Він повинен містити поняття, структуру, завдання, цілі та структуру товарної політики; визначення товарного асортименту, процес його формування і управління; поняття ширини і глибини асортименту; зміст і значення інновацій у маркетинговій товарній політиці; фактори конкурентоспроможності і методика визначення рівня конкурентоспроможності продукції підприємства; життєвий цикл товарів промислового призначення і особливості формування його стадій; склад господарського портфеля фірми і визначення становища стратегічних господарських підрозділів; обслуговування товарів промислового призначення.

Розділ 3 «Дослідження процесу формування маркетингової товарної політики» складається з чотирьох підрозділів.

 У підрозділі 3.1 «Аналіз асортименту продукції промислового підприємства» зробити розподіл асортименту продукції на товари промислового призначення і товари кінцевого споживання. Описати фактичний товар (у реальному виконанні) за такими характеристиками: конструкція і технологія виготовлення, розмір упакування, якість компонентів, дизайн упакування, фірмова назва і торгова марка, додаткова інформація про товар (колір, уподобання, вага), репутація виробника. Описати товар з підкріпленням за такими характеристиками: обслуговування перед продажем чи після, гарантійні зобов’язання, забезпечення продавців роздрібної торгівлі рекламними матеріалами тощо. Крім того, дати оцінку ринкових параметрів товару (ширина продуктової лінії, якість упакування, характер доставки, транспортування, реклама) і параметрів товару в процесі застосування (довготривалість, простота догляду і застосування, витрати на підтримання товару в робочому стані тощо).

Проаналізувати структуру асортименту, дати характеристику окремих груп або видів, результати подати в табл. 3.1

Таблиця 3.1

Характеристика асортименту продукції

На підставі даних табл. 3.1 прокоментувати динаміку асортименту і його структуру, пояснити, з чим пов’язані зміни.

Проаналізувати ширину і глибину товарного асортименту. Для цього весь товарний асортимент розбити на групи і підгрупи. Кількість асортиментних груп характеризує ширину, а кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі – глибину асортименту. Результати подати в табл. 3.2.

 Таблиця 3.2

Ширина і глибина асортименту

Бажано зробити такий аналіз за два роки, прокоментувати, які відбулися зміни і з чим це пов’язано.

У підрозділі 3.2 «Дослідження конкурентоспроможності товарів» розрахувати рівень конкурентоспроможності товару за методикою, яка складається з дев’яти етапів [2]. 

Етап 1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару.

Розглянути цілі, які ставить перед собою підприємство при оцінюванні конкурентоспроможності товару: виведення нового товару на ринок; коригування ціни товару відповідно до його рівня конкурентоспроможності; зміна стратегії і тактики маркетингу при виведені конкурентами на ринок аналогічного товару; оцінювання конкурентоспроможності товару, представленого на ринку, тощо. 

Етап 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.

Усвідомити, яку інформацію треба зібрати, щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару: сучасні тенденції розвитку ринку, потреби споживачів, сильні і слабкі сторони конкурентних товарів тощо. 

Етап 3. Формулювання вимог до товару-еталона.

Результати маркетингових досліджень дають змогу сформулювати вимоги до товару-еталона: «ціна не вище», «гарантійний термін…», «дозволяє виконувати. . . функції», «не викликає алергії» тощо. 

Етап 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню, та їхньої питомої ваги.

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар. Усі параметри можна розділити на три групи: нормативні, технічні, економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стандартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути поділені на кілька груп:

• класифікаційні – характеризують властивості товару, які визначають його призначення, сферу використання та умови застосування;

• функціональні (досконалість, виконання основної функції, універсальність, досконалість виконання додаткових функцій, технологічність);

• показники технологічності, надійності, довготривалості;

• ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні, психофізіологічні);

• естетичні – форма, дизайн;

• екологічні (нешкідливість хімічного складу матеріалів);

• показники безпеки (вогнегасність, надійність електроізоляції побутових приладів).

Крім класифікаційних характеристик, всі інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витра­ти споживача на придбання товару та витрати, пов'язані з його експлуатацією:

де  – ціна споживання;  – ціна товару;  – витрати, пов'язані з експлуатацією виробу.

Витрати, пов'язані з експлуатацією виробу, включають:

де  – витрати на транспортування виробу;  – витрати на монтаж; – витрати на навчання персоналу; – витрати на експлуатацію; – витрати на ремонт;  – витрати на технічне обслуговування;  – витрати на сплату податків;  – страхові внески;  – витрати на пальне, енергію;  – витрати на утилізацію відходів; – витрати на зберігання товару;  – витрати на купівлю та переклад національною мовою техніч­ної інформації та інструкцій;  – загальна кількість окремих витрат.

Інколи окремо виділяють маркетингові показники конкуренто­спроможності, які за своєю суттю можуть бути віднесені до еконо­мічних показників. 

Етап 5 . Розрахунок одиничних параметричних індексів.

Оцінка нормативних параметрів оцінюється показником, який наби­рає одного з двох значень:

1 – товар відповідає нормам і стандартам;

0 – не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками (показниками якості) здійснюється за фор­мулами (3.3) або (3.4) . Якщо параметр тим кращий, чим більше йо­го значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра това­ру, з яким здійснюється порівняння, за формулою:­­

Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, розраху­нок одиничного параметричного індексу здійснюється за оберненою формулою (3.4):

де  – одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром;  – значення і-го параметра виробу;  – аналогічний параметр базового виробу, з яким прово­диться порівняння.

Базовим товаром (з яким порівнюється товар фірми) може бути або товар фірми-конкурента ( ) або еталон – гіпоте­тичний виріб, який задовольняє потреби споживачів на 100% ( ). При цьому значення одиничного параметричного індексу за таким параметром виробу має дорівнювати одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оцінюють за допомогою «жорстких» і «м'яких» параметрів.

Кожний «жорсткий» параметр має конкретну величину, яка ви­ражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюєть­ся у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%. Параметричний індекс можна визначити і для «м'яких» параметрів, які не мають кількісних характеристик. При цьому результати ви­ражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння па­раметрові того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, «дизайн», зручність користу­вання) за п'ятибальною або десятибальною шкалою. 

Етап 6. Розрахунок групових параметричних індексів.

Груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним параметром:

де – загальний показник конкурентоспроможності за нормати­вними параметрами;  – одиничний (частинний) показник за і-м нормативним па­раметром;  – кількість нормативних параметрів, які підлягають оціню­ванню.

Як видно з формули, якщо хоч один з частинних показників дорівнює «О» (тобто не відповідає встановленим нормам), товар є неконкурентоспроможним.

Значення групового параметричного індексу за технічними па­раметрами визначається з урахуванням вагомості (питомої ваги) кожного параметра:

де  – груповий параметричний індекс за технічними показниками (порівняно з еталоном);  – одиничний параметричний індекс і-го параметра;  – вагомість і-го параметричного індексу; – кількість технічних параметрів, за якими здійснюється оцінка конкурентоспроможності.

Груповий параметричний індекс може дорівнювати одиниці, бу­ти більшим або меншим ніж одиниця:

 – товар за технічними характеристиками аналогічний товару-конкуренту;

> – рівень конкурентоспроможності товару за технічни­ми показниками вищий за товар конкурента;  <  – нижче.

Отже, бажане значення > , якщо порівняння здійснюється відносно товару-конкурента. Якщо ж базовий товар – це товар-еталон, оптимальне значення групового параметричного індексу . А >  – взагалі нонсенс, оскільки це рівнозначно виго­товленню товару з характеристиками, вищими за ті, що відповіда­ють вимогам споживачів.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховується за формулою:

де  –груповий параметричний індекс за економічними пока­зниками;  –економічний параметр -го виду;  – питома вага -го економічного параметра в загальній сукуп­ності;  – кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оці­нювання, або:

де  – показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента за економічними параметрами; – ціна споживання виробу, що оцінюється; – ціна споживання товару-конкурента.

Бажане значення < , оскільки що нижча ціна споживання, то вищий рівень конкурентоспроможності товару.

Визначений показник конкурентоспроможності дозволить оціни­ти відповідність товару еталонові. Ці розрахунки слід доповнити порівнянням товарів-конкурентів, оскільки у більшості випадків споживач порівнює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінки рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента визначається показник конкурентоспроможності за технічними параметрами і зіставляються групові параметричні індекси товарів-конкурентів:

де  – показник конкурентоспроможності за технічними пара­метрами; , – відповідно, групові показники конкурентоспроможності за технічними параметрами виробів, що порівнюються, а показник конкурентоспроможності товару за економічними параметрами щодо товару-конкурента визначається через співвідно­шення групових економічних показників товарів, фірми і товару-конкурента:

де – показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента за економічними параметрами; , – відповідно, групові показники економічних параме­трів товару, що оцінюється, та товару-аналога.

Рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придбати одиницю якості товару за меншу ціну. 

Етап 7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

На основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними показниками розраховують інтеграль­ний показник конкурентоспроможності ( ):

Етап 8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару.

Якщо >, товар вважають конкурентоспроможнішим, якщо <  – поступається конкурентному, якщо  – перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника – отримати >  , цілеспрямовано збільшуючи  та зменшуючи .

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, конкурентоспроможнішим можна вважати товар, який відповідає вимогам спо­живачів на 100%, тобто.

Описаний підхід до оцінювання конкурентоспроможності має навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкурен­тоспроможності здійснюється з урахуванням особливостей оцінки певних показників конкурентоспроможності (галузевих, міжнародних тощо) .

Якщо значення інтегрального показника, визначеного на осно­ві порівняння з товаром-еталоном, виріб є конкуренто­спроможним відносно товару фірми конкурента.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є при­йняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оці­нка конкурентоспроможності товару:

при  і більше – дуже перспективно;

1,40 – 1,59 – перспективно;

1,20 – 1,39 – мало перспективно;

1,00 – 1,19 – не перспективно.

Інтегральний показник конкурентоспроможності, розрахований за формулою (3.11), вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця. Оскільки маркетинг – це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб обох сторін обміну – покупця і продавця, – варто оцінити привабливість виробу також з позиції продавця. При цьому економічна доцільність від продажу одиниці товару, виражена через показник питомого ефекту, визначається за формулою:

де  – питомий ефект (продавця);  – чистий прибуток від продажу; –повні витрати на виробництво та реалізацію продукції. 

Етап 9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару

Управління конкурентоспроможністю здійснюється на етапах:

– розробки товару;

– виробництва;

– збуту;

– післяпродажного обслуговування.

На основі проведених розрахунків і їх аналізу запропонувати заходи, які сприяють підвищенню конкурентоспроможності продукції підприємства.

Довести, що після впровадження запропонованих заходів рівень конкурентоспроможності продукції підвищиться. Для цього виконати розрахунки за наведеною методикою з урахуванням впроваджених заходів. Одержані результати порівняти.

У підрозділі 3.3 «Аналіз життєвого циклу товарів промислового призначення та кінцевого споживання» розглянути особливості життєвого циклу товарів (ЖЦТ) промислового призначення, його відмінності від споживчих товарів, цілі маркетингу на різних етапах ЖЦТ, види ЖТЦ. Взяти до уваги, що існують шість основних етапів ЖЦ товарів промислового призначення : розроблення товару, освоєння промислового виробництва, перший етап виробництва, модернізація, другий етап виробництва, ліквідація виробу.

Побудувати ЖЦТ (не менше трьох, з різних груп або видів продукції). Вихідну інформацію подати у табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Вихідна інформація для побудови ЖЦТ

У разі неможливості подати дані за кожний місць року, можна скористатися інформацією про обсяги продажу за декілька років, або за 2–3 роки по кварталах. Чим більше інформації, тим точніше є можливість визначити час закінчення однієї стадії і переходу до іншої.

На підставі даних табл. 3.3 побудувати графіки ЖЦТ, визначити, до якого виду вони належать, прокоментувати отримані результати.

У підрозділі 3.4 «Дослідження портфеля товарів» описати склад господарського портфеля і оцінити його за допомогою матриці Бостонської консультаційної групи (BCG), прокоментувати одержані результати.

Етапи побудови матриці BCG:

– господарський портфель фірми розподілити на стратегічні господарські підрозділи (СГП);

– на основі даних, наведених у табл. 3.4, визначити темпи зростання ринку і коефіцієнт частки ринку;

– по вертикальній осі відкласти значення показника «темпи зростання ринку» по кожному СГП, горизонтальній – коефіцієнта частки ринку;

– поле матриці розділити на чотири квадрати. Горизонтальна лінія проходить через середнє значення показника «темпи зростання ринку» і поділяє ринки з великими і малими темпами зростання. Вертикальна лінія проходить через значення відносної ринкової частки, яка дорівнює одиниці;

– після визначення позицій усіх СГП на полях матриці проаналізувати становище кожного СГП і правильно вибрати для нього відповідну стратегію.

Таблиця 3.4

Вихідна інформація для побудови класичної матриці BCG 

Значним недоліком матриці є те, що дуже важко зібрати інформацію для її побудови (наприклад, обсяги продажу продукції конкурентами – це, як правило, комерційна таємниця). Тому можна скористатися модифікованою матрицею, використовуючи дані табл. 3.5. 

Таблиця 3.5

Вихідна інформація для побудови модифікованої матриці 

Етапи побудови модифікованої матриці BCG:

– визначити по кожному СГП темпи зростання продажу продукції підприємства та рентабельність;

– по вертикальній осі відкласти значення показника «темпи зростання продукції підприємства», по горизонтальній – значення показника «рентабельність»;

– побудувати чотири поля матриці, знайти на них позиції кожного СГП;

– визначити відповідні стратегії.

Модифікована матриця має позитивні риси і недоліки. Позитивним є те, що необхідну для її побудови інформацію можна отримати на підприємстві, а недоліком – те, що на її підставі неможливо визначити становище підприємства відносно конкурентів. Але вона дає уявлення про поточне становище компанії, що теж є корисним для розроблення подальшої стратегії.

Проаналізувати структуру господарського портфеля у розрізі стратегічних господарських підрозділів.

Таблиця 3.6

Структура господарського портфеля

Прокоментувати одержані результати, зробити відповідні висновки.

Четвертий розділ «Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо покращення товарної політики підприємства» складається з чотирьох підрозділів.

У підрозділі 4.1 «Основні напрями вдосконалення товарної політики» на основі проведеного аналізу запропонувати підприємству шляхи покращення товарної політики, обґрунтувати свої пропозиції.

У підрозділі 4.2 «Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів» відповідно до ситуації, що розглядалася, та проведеного аналізу, вибрати заходи (не менше двох), спрямовані на покращення товарної політики підприємства, вдосконалення асортименту, подовження життєвого циклу товарів, покращення структури господарського портфеля, вдосконалення упаковки тощо. Заходи повинні мати чітку назву (наприклад, упровадження нового виду продукції, розширення асортименту, покращення якості продукції, вдосконалення технології виробництва, подовження життєвого циклу товарів, участь підприємства у виставці, вдосконалення упакування товарів, розроблення дизайну етикеток тощо).

Пропозиції повинні мати практичний характер, бути чітко сформульовані, доведена доцільність впровадження кожного заходу.

Підрозділ 4.3 «Розроблення бюджету маркетингу» повинен містити розрахунки витрат, пов’язаних із впровадженням запропонованих заходів. Витрати розрахувати окремо по кожному заходу, результати узагальнити. Якщо запроваджується новий вид продукції, розраховується калькуляція його собівартості. Для впровадження заходів може виникнути потреба у придбанні нового виду обладнання (потокової лінії, будь-якої машини або механізму). У цьому разі треба розрахувати капітальні витрати.

У підрозділі 4.4 «Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства» необхідно зробити відповідні розрахунки і результати подати у вигляді табл. 4.1.

 Таблиця 4.1

Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства

Показники, вміщені у табл. 4.1, є основними і загальними, вони відображають специфіку галузі, тому можуть бути доповнені ще низкою показників, які є специфічними для тієї галузі, до якої належить підприємство. Після виконання даної теми зробити висновки і навести список використаної літератури.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!