Зміст курсових проектів, Тема 2 Розроблення цільового ринку та позиціювання на ньому товарів підприємства, Маркетинг

Тема 2 Розроблення цільового ринку та позиціювання на ньому товарів підприємства

Вступ.

1.Техніко-економічна характеристика промислового підприємства.

2. Сутність цільового ринку, сегментування та позиціювання товарів на ньому.

3. Дослідження привабливості ринкових сегментів промислового підприємства.

3.1. Макро- і мікросегментування ринку промислових товарів.

3.2. Вибір привабливих ринкових сегментів.

3.3. Позиціювання промислових товарів.

4. Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо закріплення позиції товару на ринку.

4.1. Вибір стратегій охоплення ринку.

4.2. Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів.

4.3. Розроблення бюджету маркетингу.

4.4. Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства.

Висновки.

Список літератури. 

Методичні вказівки 

У вступі розкривають значущість, важливість та актуальність теми курсового проекту. Визначають цілі й завдання, підстави й вихідні дані для розробки теми, обґрунтовують необхідність проведення дослідження. У вступі формулюють мету роботи та завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети. Не рекомендується формулювати мету як “Дослідження...”, “Вивчення...”, тому що ці слова вказують на спосіб досягнення мети, а не саму мету. Формулюють об’єкт та предмет дослідження.

Об’єкт дослідження визначають відповідно до поставленої мети. Об’єктом дослідження може бути підприємство чи його підрозділи тощо.

Предмет дослідження визначають відповідно до вибраної теми курсового проекту. Ним можуть бути аспекти, властивості і відносини функціонування об’єкта.

Наприклад, об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ЗАТ «Оболонь». Предметом дослідження є удосконалення маркетингової діяльності на ЗАТ «Оболонь» в сучасних умовах функціонування ринку пива, безалкогольної продукції та мінеральних вод.

У розділі 1 «Техніко-економічна характеристика промислового підприємства» висвітлити такі питання:

– місцерозташування підприємства, форма власності;

– асортимент і номенклатура продукції, що виробляється (у динаміці);

– джерела забезпечення підприємства сировиною, матеріалами, енергією тощо;

– постачальники ресурсів;

– посередники, які допомагають підприємству у розподілі продукції;

– ринки збуту товарів і обсяги реалізації;

– конкуренти компанії;

– споживачі продукції підприємства;

– основні показники діяльності підприємства, їх аналіз.

Розділ 2 «Сутність цільового ринку, сегментування та позиціювання товарів на ньому» − теоретичний і виконується за допомогою літературних джерел. Він повинен містити визначення цільового ринку і цільового сегменту, принципи сегментування ринку товарів промислового призначення і їх відмінність від ринку товарів кінцевого споживання, сутність процесу макросегментації і мікросегментації у промисловому маркетингу, стратегії охоплення ринку товарів промислового призначення, сутність позиціювання промислових товарів, визначення позиції товару на схемі позиціювання.

Розділ 3 «Дослідження привабливості ринкових сегментів промислового підприємства» складається з трьох підрозділів.

У підрозділі 3.1 «Макро- і мікросегментування ринку промислових товарів» провести сегментування базового ринку в два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку. Перший етап передбачає вибір макрозмінних, які стосуються характеристик самої організації (галузь, розмір, географічне розміщення тощо). Другий етап – вибір мікрокритеріїв сегментування, що характеризують структури, які приймають рішення про купівлю (структура закупівельного центру, організаційна структура відділу закупівлі). Допомогою можуть слугувати дані, подані на рис. 3.1

Рис. 3.1 Двоступенева модель відбору змінних сегментації на промисловому ринку 

Також з метою сегментування ринку застосовується багатоступеневий метод, запропонований вченими Бонома і Шапіро, який має назву гніздовий підхід. Провести сегментування ринку згідно з цим методом (рис. 3.2), враховуючи, що першим етапом є аналіз більш загальних макрокритеріїв сегментування, потім – факторів змінних виробництва, далі – ситуаційних факторів, особистих характеристик.

У практиці сегментування промислового ринку використовують й інші підходи. Один з таких підходів називається сегментування на основі зручності обслуговування споживачів, або апріорний підхід. Він передбачає формування ринкових сегментів на основі зручності їх обслуговування, наприклад, за критерієм місцезнаходження, а потім досліджується, чи є відмінності в потребах споживачів цих сегментів.

Другий підхід (називається реагуючим) є протилежністю зазначеного. Спочатку вивчається відмінність в мотиваціях споживачів, а потім визначаються базові змінні поділу ринку відповідно до виявлених мотивів.

Провести сегментування ринку, використовуючи або апріорний, або реагуючий підхід.

У підрозділі 3.2 «Вибір привабливих ринкових сегментів» описати ті сегменти, які були визначені у підрозділі 3.1. Змінні, за якими описуються сегменти, мають відображати прибутковість сегмента, відношення до ціни, розмір, а також особливості комплексу маркетингу.

До основних критеріїв привабливості ринкових сегментів на промисловому ринку належать такі:

• Розмір і темпи зростання. Розмір характеризується такими показниками, як ринковий потенціал, частка ринку. Ринковий потенціал – це максимальний обсяг продажу за певний проміжок часу. Прогноз збуту – передбачуваний обсяг продажу за певний проміжок часу. Частка ринку – відношення обсягу продажу організації до сукупного обсягу продажу цього ринку. Визначальним для ринку є прогноз зростання ринку за рахунок технологічних змін.

• Показники структурної характеристики ринку: конкуренція (бар’єри проникнення); насиченість сегмента (наявність незайнятих ніш); захищеність (наявність патентів) від загрози ринкового середовища (маркетингові проблеми).

• Показники прибутковості: витрати, пов’язані з виходом на ринок; прибуток на інвестований капітал.

Для оцінки привабливості ринкових сегментів використати модель М. Портера (рис. 3.3).

М. Портер виділяє п’ять основних факторів, які впливають на привабливість вибору того чи іншого сегмента – це конкуренти, які вже є в галузі; потенційні конкуренти; наявність взаємозамінюваних товарів; споживачі та постачальники.

Розглянути конкурентів (із продукції, збуту, ціни і комунікаціях), які є у підприємства. Визначитися з потенційними конкурентами, ймовірність приходу яких на ринок висока. Проаналізувати, які існують бар’єри входження у галузь.

Дослідити, які товари-замінники можуть бути загрозою для підприємства. Прийняти до уваги, що товари-замінники – це товари, які виконують ту ж саму функцію для групи споживачів, але які базуються на іншій технології.

Пояснити, чи є загроза для підприємства з боку постачальників. Можливість тиску з боку постачальників залежить від типу ринку. На ринку продавців останні диктують свої умови, а на ринку покупців – навпаки.

Можливість тиску з боку покупців теж залежить від типу ринку. Покупці змушують знижувати ціни, вимагають ширшого спектра послуг тощо. З’ясувати, якими чинниками визначається сила позиції покупців.

Рис.3.3 Оцінка привабливості ринкового сегмента на промисловому ринку

У підрозділі 3.3 «Позиціювання промислових товарів» виконати позиціювання товарів на відібраному сегменті. Підставою для позиціювання промислових товарів може бути якість, послуги, ціни, імідж, особливості технології, система розподілу і просування, співвідношення «ціна-якість», вигоди, умови застосування, сервіс тощо.

Графічно зобразити позиції товару на схемі сприйняття, яка являє двомірну діаграму різних пар характеристик, що відображають позиції товару.

Етапи побудови схеми сприйняття:

– вибрати декілька конкуруючих торгових марок або виробників;

– визначити перелік важливих атрибутів, якими організації-споживачі керуються у виборі торгової марки (безпека, вартість, престиж, якість, корисність тощо). Для цього розробити анкету, провести опитування 20-30 респондентів, результати узагальнити і проаналізувати;

– розрахувати середнє значення характеристик товару;

– відобразити позицію торгових марок або виробників на двомірній діаграмі, відклавши по горизонтальній осі середнє значення однієї з характеристик (наприклад, ціни), по вертикальній – середнє значення іншої характеристики (наприклад, якості).

У разі, коли позиція товару не відповідає очікуванням підприємства, для зміни позицій товару в свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання (модифікація несприятливого позиціювання).

Четвертий розділ «Розроблення пропозицій і маркетингових заходів щодо закріплення позиції товару на ринку» складається з чотирьох підрозділів.

У підрозділі 4.1 «Вибір стратегій охоплення ринку» на підставі проведеного аналізу визначити одну з трьох можливих стратегій: диференційованого, недиференційованого або концентрованого маркетингу.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окремий товар і використовується відповідний комплекс маркетингу .

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу приймаючи до уваги загальні потреби споживачів і залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає зосередження діяльності фірми на одному сегменті ринку (ніші) і розроблення одного маркетингового комплексу.

Обґрунтувати свій вибір щодо визначеної стратегії охоплення ринку.

У підрозділі 4.2 «Маркетингове обґрунтування запропонованих заходів» відповідно до ситуації, що складалася, та проведеного аналізу, вибрати заходи (не менш двох), спрямовані на покращення становища підприємства на ринку, підвищення прибутковості вибраних сегментів ринку, покращення позиції товарів на ринку, перетворення негативних тенденцій на позитивні. Заходи повинні мати чітку назву (наприклад, впровадження нового виду продукції, покращення позиції торгової марки шляхом підвищення якості, проведення рекламної кампанії тощо). Пропозиції повинні мати практичний характер, бути чітко сформульовані, доведене доцільність впровадження кожного заходу.

Підрозділ 4.3 «Розроблення бюджету маркетингу» повинен містити розрахунки витрат, пов’язаних із впровадженням запропонованих заходів. Витрати розрахувати окремо по кожному заходу, результати узагальнити. Якщо запроваджується новий вид продукції, розраховується калькуляція його собівартості. Для впровадження заходів може виникнути потреба у придбанні нового виду обладнання (потокової лінії, будь-якої машини або механізму). У цьому разі треба розрахувати капітальні витрати.

У підрозділі 4.4 «Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства» » необхідно зробити відповідні розрахунки і результати подати у вигляді табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Вплив запропонованих заходів на показники роботи підприємства 

Показники, вміщені у табл. 4.1, є основними і загальними, вони не відображають специфіку галузі, тому можуть бути доповнені ще низкою показників, які є специфічними для тієї галузі, до якої належить підприємство.

Після виконання даної теми зробити висновки і навести список використаної літератури.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!