Роздрукувати сторінку
Главная \ Методичні вказівки \ Методичні вказівки \ 4414 Зміст науки за темами, Розділ 2 на тему Парадигма сучасного маркетингу, Маркетинг, КНЕУ ім. Гетьмана

Зміст науки за темами, Розділ 2 на тему Парадигма сучасного маркетингу, Маркетинг, КНЕУ ім. Гетьмана

« Назад

Розділ 2 на тему Парадигма сучасного маркетингу

Тема 14. Маркетингові дослідження як основа прийняття маркетингових рішень

Сутність і система маркетингових досліджень. Визначення “маркетингових досліджень” та завдання маркетингу, що вирішуються за їх допомогою. Напрями маркетингових досліджень. Пріоритети маркетингових досліджень до і після виведення товару на ринок. Алгоритм процесу маркетингових досліджень та характеристика його основних етапів: визначення проблеми, постановка цілей і завдань, розробка плану дослідження, збір інформації, аналіз і обробка інформації, підготовка звіту і презентація результатів дослідження. Види маркетингових досліджень за методами збору інформації, за періодичністю та формою власності. Кабінетні та польові маркетингові дослідження. Види та джерела маркетингової інформації. Методи збору первинної інформації. Кількісні та якісні методи дослідження: їх відмінності та сфери використання. Фокус – групи та глибинні інтерв’ю, як основні методи якісних досліджень. Методи кількісних досліджень: опитування, тестування, пряме спостереження. Основні вимоги до розробки анкет. Основні напрями дослідження ринку: вивчення його місткості, дослідження поведінки споживачів, дослідження конкуренції і конкурентів. Визначення реальної і потенційної місткості ринку. Ринки: потенційний, доступний, кваліфіковано - доступний, цільовий і ринок проникнення. Дослідження кон’юнктури ринку. Дослідження поведінки споживачів. Генеральна сукупність, вибіркова сукупність, репрезентативність вибірки. Дослідження конкуренції і конкурентів. Модель конкуренції М. Портера. Напрями дослідження діючих конкурентів. Бенчмаркін, як напрям дослідження переваг лідерів ринку. Дослідження власного підприємства. Стандарти ESOMAR. 

 

Тема 15. Теоретичні аспекти маркетингової товарної політики 

Економічне тлумачення категорії “товар”. Особливості сприйняття категорії “товар” в маркетингу. Основні складові ринкової пропозиції, що роблять привабливим товар для споживача. П’яти рівніва концепція товару. Ієрархія цінностей рівнів товару для споживачів. Ринкові атрибути товару: асортимент, якість, марка, імідж, популярність, конкурентоспроможність. Товарна політика: сутність і основні напрями. Асортиментна політики підприємства. Товарний асортимент. Показники оцінки товарного асортименту: ширина, довжина, глибина, насиченість і гармонійність товарного асортименту. Рівні управління товаром. Торговельна марка: сутність, види, переваги використання. Брендінг. Життєвий цикл товару. Класична крива життєвого циклу товару та її відомі різновиди. Характеристика стадій життєвого циклу товару Особливості маркетингової діяльності підприємства на різних стадіях життєвого циклу товару. Напрями роботи з товаром на різних етапах його життєвого циклу: розробка товару, обслуговування, елімінація. Інноваційна політика підприємства. Види продуктових інновацій. Зовнішні і внутрішні мотиви інновацій. Алгоритм розробки нового товару і характеристика його основних етапів. Причини невдач нових товарів. Управління конкурентоспроможністю товарів. Якість товару і показники й її оцінки. Методика оцінювання конкурентоспроможності товару.

  

Тема 16. Засади маркетингового ціноутворення 

Історичні етапи формування теорії ринкового ціноутворення. Вклад А. Сміта та Д. Рікардо в розвиток теорії ринкового ціноутворення. Погляди представників “марксистської школи” на процес ціноутворення. Розвиток теорії ціноутворення в працях “маржиналістів”.

Ціноутворюючі чинники. Контрольовані та неконтрольовані чинники. Ціноутворюючі чинники, що обмежують рівень ціни на підприємстві. Класифікація цін. Сучасні методологічні підходи до формування цін. Сутність та особливості маркетингового ціноутворення. Зміст маркетингової цінової політики і цінової стратегії. Алгоритм розрахунку ціни на продукцію підприємства. Маркетингові стратегічні цінові рішення: ціновий рівень продукту та його цінове позиціювання; стратегія поведінки по відношенню до конкурентів; диференціація цін в межах асортименту; цінова дискримінація для різних сегментів: географічна цінова дискримінація; гнучкість ціни. Методи ціноутворення. Методи визначення ціни на підставі витрат на виробництво і реалізацію. Вплив еластичності попиту на визначення рівня ціни. Роль знижок в політиці ціноутворення.

  

Тема 17. Теорія маркетингових комунікацій 

Комунікації в суспільстві та бізнесі. Модель людських комунікацій. Маркетингові комунікації: сучасний погляд. Комплекс маркетингових комунікацій. Зовнішні маркетингові комунікації. Внутрішні маркетингові комунікації. Класифікація інструментів зовнішніх маркетингових комунікацій. Товарна, інституційна, конкурентна, пропагандистська реклама. Основні етапи планування рекламної кампанії. Роль цільової аудиторії в розробці рекламної кампанії. Цілі реклами залежно від стадій ЖЦТ. Методи визначення рекламного бюджету. Вибір носіїв реклами і складання медіа – плану. Стимулювання збуту: напрями та інструменти реалізації. Персональний продаж. Прямий маркетинг. Паблік рілейшнз. Ефективність маркетингових комунікацій. Інтеграція маркетингових комунікацій. Сучасні тенденції ринку маркетингових комунікацій.

 

Тема 18. Теорія маркетингової політики розподілу

Маркетингова політики розподілу: сутність та складові. Стратегія товаророзподілу. Система товаророзподілу та її основні завдання. Фізичний розподіл як спільна функція маркетингу і логістики. Сутність та цикл фізичного розподілу. Стратегії фізичного розподілу: інтенсивний розподіл; вибірковий розподіл; ексклюзивний розподіл. Маркетинговий канал як основна складова політики розподілу. Визначення та функції каналу розподілу. Характеристики каналу розподіл: рівень, довжина, ширина каналу. Прямі і опосередковані канали. Одно рівневі (короткі) і багато рівневі (довгі) канали. Чинники вибору каналу розподілу. Схеми типових каналів розподілу для ринку “B to C” “B to B”. Переваги і недоліки різних видів каналів розподілу. Алгоритм прийняття стратегічних рішень відносно каналів розподілу продукції. Причини виникнення конкуренції в каналах розподілу. Горизонтальна, міжвидова, вертикальна конкуренція в каналах розподілу. Типи систем розподілу. Традиційні вертикальні маркетингові системи. Вертикальні системи, що координуються. Корпоративні вертикальні маркетингові системи. Контрактні вертикальні маркетингові системи. Франчайзінг. Сутність і типи франчайзінгових систем. Типи оптових посередників в каналах розподілу. Універсальні і оптові посередники. Сучасні тенденції в маркетинговій політиці розподілу. Основні формати підприємств роздрібної торгівлі і їх роль в сучасній економіці.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!