Зміст науки за темами, Розділ 1 на тему Генезис маркетингу, Маркетинг, КНЕУ ім. Гетьмана

3. Зміст науки за темами

Розділ 1 на тему Генезис маркетингу

Тема 1. Формування теорії маркетингу

Теоретична та практична складова науки маркетингу. Розуміння маркетингу як філософії бізнесу та як функції менеджменту. Основні завдання маркетингу. Підходи до визначення сутності маркетингу. Роль Теодора Левітта в формуванні науки маркетингу. Сутність явища “маркетингова короткозорість”. Історичні віхи формування теорії маркетингу. Модель “трьох епох” і її роль в виникненні школи “маркетинг- менеджменту”. Походження та еволюція поглядів на маркетинг. “Модель безупинного потоку” Рональда Фуллертона. Особливості американського та європейського підходів до теорії маркетингу. Основні представники американської школи маркетингу і їх вклад в теорію і практику маркетингу. Основні представники європейської школи маркетингу і їх наукові здобутки. Скандинавська школа маркетингу: представники і наукові підходи. Концепція маркетингу послуг. Внутрішній маркетинг. Інтерактивний маркетинг. Становлення та розвиток маркетингу в Україні: особливості та характеристика основних етапів. До маркетинговий період, період активного зародження маркетингу і період становлення професійного маркетингу.

Тема 2. Взаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінами

Економічні аспекти теорії маркетингу. Використання в маркетингу економічних категорій: обмін, максимізація прибутку, корисність, спеціалізація, економічна людина і раціональність. Психологічні аспекти теорії маркетингу. Напрями психології, що найбільш вплинули на маркетинг: соціальна психологія, динамічна психологія, когнітивна психологія, фізіологічна психологія. Об’єкт дослідження маркетингової психології. Винагороди і витрати, як чинники поводження споживача. Інструментальні та експресивні винагороди. Ієрархія споживчого поводження за Г.Р. Фоксоллом. Зв’язок маркетингу з соціологією. Використання в маркетингу категорій соціології: обмін, системи організованого поводження, соціальна система, соціальна роль, рольове поводження, статус, норма, первинні , вторинні соціальні групи, референтні групи, “життєвий цикл людини”, конфлікти. Культурологічні аспекти теорії маркетингу. Сфера використання категорій культурології в маркетингу. Вплив чинників культури і субкультури на маркетингову діяльність. Вклад економістів – нобеліантів ( лауреатів Нобелівської премії) в теорію маркетингу. Використання в маркетингу ідей і результатів досліджень Дж.-Р. Хікса, Дж. Ейкерлофа,Г.-А. Саймона, Дж.-Дж. Хекмена.

Тема 3. Еволюція економічної теорії як чинник виникнення та розвитку теорії маркетингу 

Сутність острівного та континентального типів мислення. Теорія трудової вартості, як фундамент "континентального" типу мислення. Зміст теорії трудової вартості. Вплив закону вартості на розвиток ринкових відносин. Регулювання попиту і пропозиції. Теорія граничної корисності (маржиналізм), як фундамент острівного типу мислення. Сутність та принципова відмінність теорії маржиналізму. Ціннісний та корисністний підходи до формування ціни на товари. Вклад Дж.Б. Кларка в розвиток теорії маржиналізму. Теорія граничної продуктивності. Граничний аналіз та сфери його застосування. Неокласичний аналіз, як фундамент метакультурного типу мислення. Вклад А. Маршалла у розвиток теорії маржиналізму. Сутність метакультурного типу мислення. Показне (демонстративне) споживання.

Тема 4. Концепції маркетингу

Концепція маркетинг: сутність та значення в маркетинговій діяльності підприємства. “Ринок продавця” та “ринок покупця”. Критерії вибору концепції маркетингу. Логіка розвитку концепцій маркетингу. Етап фрагментарного маркетингу: сутність та особливості. Виробнича концепція маркетингу: сутність та інструменти реалізації. Товарна концепція маркетингу: сутність та інструменти реалізації. Збутова концепція маркетингу: сутність та інструменти реалізації. Маркетинг як функція підприємства: сутність нового підходу в реалізації маркетингу і його особливості. Особливості внутрішньої і зовнішньої орієнтації системи управління підприємством. Логіка діяльності підприємства при внутрішній і зовнішній орієнтації системи управління підприємством. Концепція традиційного маркетингу: сутність та інструменти реалізації. Інтегрований маркетинг. Зовнішній, внутрішній маркетинг. Концепція соціально – відповідального (соціально – етичного) маркетингу: передумови виникнення, сутність, інструментарій. Концепція стратегічного маркетингу: основні принципи і пріоритети. Сучасна концепція маркетингу: соціально – економічні передумови виникнення і особливості підходів. Відмінності “традиційного” і “сучасного” маркетингу. Напрями сучасної концепції маркетингу. Маркетинг партнерських стосунків та його різновиди.

Тема 5. Основні категорії маркетингу

Потреби, як базова категорія маркетингу. Сутність потреб. Класифікація потреб за Мерреєм: первинні і вторинні потреби; позитивні і негативні; явні і латентні; усвідомлені і неусвідомлені потреби. Теорія потреб А. Маслоу. Теорія потреб Мак-Клелланда: потреби влади, успіху, причетності і їх вплив на поведінку споживача. Чинники, що впливають на поведінку споживача за теорією Герцберга. Цінності, як чинник формування потреб. Класифікація цінностей Рокіча: термінальні і інструментальні потреби. Погляди Кайле на систему цінностей. Теорія споживчих цінностей за Шетом, Н’юманом та Гроссом: функціональні цінності, соціальні, емоційні, епістемічні, умовні. Категорія попиту. Чинники, що впливають на попит. Види попиту. Товар як засіб задоволення потреб і об’єкт маркетингової діяльності. Види товарів, як об’єктів маркетингової діяльності за Ф.Котлером. Сутність категорії “задоволення”. Умови задоволення за Ж.-Ж. Ламбеном. Категорія “обмін”. Умови здійснення обміну за Ф.Котлером. Види обмінів. Категорія “ринок” і її роль в маркетингу. Типи ринків залежно від міри відповідності продукції побажанням споживачів. Сегментування ринку: сутність і значення в стратегічному маркетингу. Ознаки сегментування споживчого ринку: соціально- демографічні; психографічні; чинники, що пов’язані із поведінкою споживача, геграфічні. Ознаки сегментування промислового ринку. Позиціонування продукції і підприємства на ринку: сутність і переваги.

Тема 6. Комплекс маркетингу

Виникнення комплексу маркетингу та його сутність. Вклад Н. Бордена і Дж. Маккарті в розвиток концепції комплексу маркетингу. “Маркетингова суміш” – сутність та значення. Суб’єкт та об’єкт концепції “4Рs”. Функції та зміст складових елементів комплексу маркетингу. Інструменти складової “product

”. Інструменти складової “price

”. Інструменти складової “place

”. Інструменти складової “promotion

”. Еволюція концепції “4Рs” : концепція “5Рs”; концепція “7Рs –8Рs”; інші “Рs”. Сфера використання комплексу маркетингу з додатковими “Рs”. Критика концепцій з додатковими “Рs”. Концепція “4Сs”. Порівняльна характеристика концепції “4Рs” і концепції “4Сs”. Концепція “4Аs”. Недоліки комплексу “4Рs”. Значення концепції “4Рs” в теорії маркетингу.

Тема 7. Маркетингове середовище

Сутність і структура маркетингового середовища. Зовнішнє і внутрішнє маркетингове середовище підприємства. Чинники макро- середовища: їх класифікація, склад і вплив на маркетингову діяльність. Економічні чинники. Політико – правові. Науково – технологічні. Демографічні. Соціально – культурні. Природні чинники. 

Чинники мікросередовища: їх класифікація і склад. Типи споживачів. Особливості кінцевого і промислового споживання. Рівні конкуренції: загальна, формальна, галузева, конкуренція торговельних марок. Сутність і типи контактних аудиторій підприємства. Чинники внутрішнього маркетингового середовища підприємства. Керовані і не керовані чинники маркетингового середовища. Чинники внутрішнього середовища, що контролюються керівництвом підприємства. Чинники внутрішнього середовища, що контролюються службою маркетингу.

Тема 8. Види маркетингу та їх характеристики

Класифікація видів маркетингу. Види маркетингу залежно від рівня застосування (мікро- та макромаркетинг) та за територіальною ознакою (національний та міжнародний маркетинг). Види маркетингу залежно від періоду розробки маркетингової програми.

Види маркетингу залежно від об'єкту маркетингової діяльності. Види маркетингу залежно від сфери застосування (споживчий і промисловий) і залежно від цілей обміну (комерційний і некомерційний). Види маркетингу залежно від характеру попиту на ринку: конверсійний; стимулюючий; ремаркетинг; синхромаркетинг; розвиваючий; підтримуючий; демаркетинг; протидіючий; індивідуальний. Види маркетингу залежно від міри диференціації маркетингової діяльності: масовий, диференційований, концентрований. Маркетинг в сфері послуг. Основні характеристики послуги, як особливого товару. Класифікація послуг за Ф. Ловелоком.

Новітні види маркетингу: глобальний, інтерактивний, індивідуальний, екологічний, емоційний, емпіричний, латеральний, креативний.

Тема 9. Сучасні тенденції маркетингу

Нові тенденції в суспільстві і світовій економіці, що сприяють зміні характеру маркетингової діяльності. Сутність процесів глобалізації. Глобальний ринок. Інформатизація суспільства. Глобальний маркетинг: принципи, переваги та недоліки. Стратегії глобального маркетингу: стандартизації і кастомізації. Основні етапи процесу глобального маркетингу та їх зміст. Латеральний маркетинг: сутність і переваги. Креативний маркетинг: сутність та переваги. Емоційний маркетинг (маркетинг вражень). Сутність та завдання емоційного маркетингу. Нова модель відношень між учасниками ринкового обміну. Інструментарій емоційного маркетингу: тематичні видовищні події, вуличні шоу, презентації, свята, фестивалі, промислові екскурсії, конференції, зустрічі, тематичні парки, спонсорство, продукт плейсмент.

Тема 10. Індивідуальний маркетинг 

Сутність концепції індивідуального маркетингу: сутність та інструменти. Передумови виникнення концепції індивідуального маркетингу. Етапи здійснення індивідуального маркетингу. Відмінності масового і індивідуального маркетингу. Завдання та засоби персоніфікації взаємовідносин зі споживачами. Залучення та утримання споживачів. Розробка програм лояльності. Лояльність покупців, та показники її вимірювання. П’ять рівнів реалізації маркетингу відносин за Ф.Котлером: базовий маркетинг, реактивний маркетинг, відповідальний маркетинг, проактивний маркетинг, партнерський маркетинг. Доцільність їх застосування залежно від кількості споживачів і рівня прибутку підприємства. Дії підприємства, які позитивно і негативно впливають на споживача. Світовий і вітчизняний досвід використання програм лояльності.

Тема 11. Інтерактивний маркетинг 

Інтернет – маркетинг: причини виникнення та необхідність використання. Задачі маркетингу, що вирішується за допомогою інтерактивного маркетингу. Основні напрями та інструменти застосування. Переваги та недоліки інтерактивного маркетингу. Інтернет – бізнес та інтернет – торгівля. Світові і вітчизняні тенденції розповсюдження інтернет- бізнесу та інтернет – торгівлі. Клієнтські бази даних і маркетинг баз даних. Управління взаємовідносинами з клієнтами. (CRM – customer relationship management). Сфери і перспективи використання CRM. Етичні проблеми, пов’язані із використанням CRM. 

Тема 12. Екологічний маркетинг 

Концепція екологічного маркетингу. Виникнення і основні напрями “екологічного маркетингу”. Зовнішні і внутрішні фактори дієвості концепції екологічного маркетингу на підприємстві. Напрями розвитку світового і вітчизняного ринку екологічних товарів. Екологічні потреби. Еволюція екологічних потреб суспільства. Екологічні товари: сутність і вимоги. Конфлікт інтересів суб’єктів ринку відносно виробництва і споживання екологічних товарів та пошук компромісів. Напрями розвитку виробництва екологічних товарів. Оцінка відповідності екологічних товарів потребам ринку. Мотиви споживання екологічних товарів і послуг. Стимулювання екологічного попиту.

Тема 13. Етичний маркетинг 

Сутність етичного маркетингу та передумови виникнення. Основні прояви етичного маркетингу. Об’єкти та суб’єкти етичного маркетингу.

Етичність проведення маркетингових досліджень та інтерпретації їх результатів. Принцип етичності в розробці товару та виведенні його на ринок

«Етичне» ціноутворення. Дотримання принципу етичності в просуванні і розподілі товарів. «Свідомий споживач» як головна передумова успішності реалізації концепції етичного маркетингу. Роль державних і громадських організацій в реалізації концепції етичного маркетингу в суспільстві.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!