10. Практичні завдання

10.1. Теми та принципи складання опитувальних анкет

10.1.1 Підготовча робота

Перед виконанням практичного завдання з розроблення відповідної анкети студент повинен:

• з’ясувати значення існуючої проблеми;

• визначити мету дослідження;

• вибрати метод (методи) одержання маркетингових даних;

• ознайомитися з принципами складання анкети.

Студент пропонує проблему, погоджує її з викладачем та формулює мету проведення дослідження, наприклад:

• вивчити загальний рівень попиту;

• визначити існуючі сегменти ринку;

• вивчити основні мотиви споживачів у процесі купівлі того чи іншого продукту, чи одержання послуги;

• визначення споживацьких пріоритетів;

• знаходження найпривабливіших постачальників;

• знаходження найприйнятніших посередників;

• визначення цінової еластичності товару;

• визначення найефективніших методів просування товару;

• знаходження оптимальних каналів розподілу продукції тощо. 

Важливим під час проведення маркетингових досліджень є методично правильно обрані вибірки, коли для одержання об’єктивної і повної інформації досить дослідити не всі одиниці генеральної сукупності (тих людей, товари або фірми, про які збираються відомості), а тільки їх частину на основі таких принципів:

• випадкової вибірки (випадкові перехожі, чорна скринька, комп’ютерна таблиця випадкових чисел і т. ін.);

• систематичної вибірки – передбачає вибір одиниць дослідження генеральної сукупності на певній основі (десять перших абонентів на кожну букву телефонного довідника тощо);

• стратифікаційної вибірки – коли існують групи споживачів з різними і навіть суперечливими вподобаннями (робітники і менеджери, пенсіонери і молодь, чоловіки і жінки);

• квотованої вибірки – коли необхідна певна пропорція різних груп споживачів генеральної сукупності (за віком, освітою, матеріальними можливостями);

• групової вибірки – коли генеральна сукупність поділяється на групи, підгрупи і досить дослідити одну або декілька з груп (один зі спеціалізованих магазинів, одна зі студентських груп, жінки з дітьми до 3 років у мікрорайоні та т.ін.). 

10.1.2. Обґрунтування вибору 

Незважаючи на важливість всіх етапів процесу маркетингових досліджень, на практиці особливо значним є етап розроблення переліку питань для опитування. В опитувальній анкеті знаходять відображення всі попередні етапи маркетингових досліджень, від її якості значною мірою залежать загальні результати. На відміну від інших етапів, де існує типовий підхід, підготовка переліку питань для опитування в кожному конкретному випадку вимагає творчості, досвіду, інтелекту і мистецтва автора. Як правило, 20-30% помилок у зборі інформації пов’язані з нечітким постановленням питання в анкеті. Тому після з’ясування змісту питань, що знайдуть відображення в анкеті, необхідно прийняти рішення щодо:

- типів питань, які будуть використані для опитування;

- послідовності питань;

- формулювання питань;

- типів шкал, за допомогою яких оцінюватимуться погляди опитуваних. 

10.1.3 Тематика для складання опитувальних анкет 

1. Складіть анкетну картку типового споживача з використанням переважно питань з вибірковими твердженнями;

2. Складіть анкету для визначення пріоритетів в упакуванні чаю. Перевагу віддати альтернативним запитанням.

3. Складіть опитувальну анкету для визначення споживчих пріоритетів для безалкогольних напоїв з використанням переважно питань з вибірковими твердженнями;

4. Складіть опитувальну анкету для визначення споживчих пріоритетів для алкогольних напоїв з використанням переважно шкали важливості;

5. Складіть опитувальну анкету для визначення споживчих пріоритетів для слабкоалькогольних напоїв з використанням переважно шкали важливості;

6. Складіть опитувальну анкету для прального порошку, використовуючи здебільшого принцип семантичного диференціалу.

7. Складіть анкету для з’ясування існуючих сегментів плиткового шоколаду.

8. Складіть анкету для визначення вподобань жителів міста щодо закладів харчування швидкого обслуговування. Перевагу віддати шкалі Лайкерта.

9. Складіть анкету для з’ясування рейтингу місцевих періодичних видань переважно за допомогою оцінкової шкали.

10. Складіть анкету для споживача для визначення рівня необхідного ціноутворення для одержання максимального прибутку зі станції човнів у міському парку.

11. Складіть анкету для з’ясування необхідного рівня ціни на напої та ласощі на відкритих майданчиках для одержання максимального прибутку.

12. Складіть анкету для визначення найзручнішого маршруту руху автобусів та мікроавтобусів від віддаленого районного центру до обласного, переважно використавши шкалу важливості.

13. Використовуючи здебільшого відкриті запитання, складіть зацікавлюючу анкету для панельних досліджень серед молодих матерів.

14. Використовуючи здебільшого відкриті запитання, складіть зацікавлюючу анкету для панельних досліджень молодіжної моди серед студенток.

15. Використовуючи здебільшого відкриті запитання, складіть зацікавлюючу анкету для панельних досліджень необхідності спортивної атрибутики серед студентів.

16. Використовуючи здебільшого закриті запитання, складіть анкету для вибору місця розташування молодіжного клубу.

17. Використовуючи здебільшого шкалу Лайкерта, складіть анкету для визначення ефективності передвиборчих матеріалів виборів окремої людини – президента, мера тощо.

18. Використовуючи здебільшого шкалу Лайкерта, складіть анкету для визначення ефективності передвиборчих матеріалів виборів тієї чи іншої партії чи блоку.

19. Складіть анкету визначення мінімально необхідного переліку побутових послуг для забезпечення прибутковості відповідної служби у житловому мікрорайоні.

20. Складіть періодично діючу анкету для постійного відслідковування зміни пріоритетів читачів жіночого журналу.

21. Складіть анкету, що допоможе з’ясувати необхідну пропорцію цін у вагонах різного класу поїздів дальнього слідування.

22. Складіть анкету для з’ясування необхідності певних видів реклами для фірм, що надають страхові, банківські та інші послуги населенню на територіальному ринку.

23. Складіть анкету споживача для з’ясування необхідності доставки габаритних речей по домівках.

24. Складіть мотиваційну анкету споживача для вибору меблів (спальних, гостинних, кухонних, кабінетних, дитячих).

25. Складіть анкету для вибору споживачем каналів розподілу поштової кореспонденції.

26. Складіть анкету для визначення основного асортименту товарів прокатних пунктів, розташованих у тому чи іншому житловому мікрорайоні міста.

27. Складіть анкету для з’ясування пропорцій розмір-ціна для придбання святкових кондитерських виробів.

28. Складіть анкету для оцінки популярності тих чи інших розважальних закладів серед молоді міста.

29. Складіть анкету для оцінки пріоритетів тих чи інших різновидів продукції на аудіо- (відео-) місцевому ринку.

30. Складіть анкету для визначення комплектності тих чи інших різновидів посуду*. 

* За погодженням з викладачем студент може розробити анкету на інший товар чи послугу 

10.1.4 Оцінка результатів опитування за розробленою анкетою 

Студент пропонує розроблений ним опитувальний аркуш для своїх товаришів по групі в розумній кількості, а після їх заповнення аналізує процес анкетування в такій послідовності:

а) обробка результатів анкетування;

б) визначення наявності випадкових та систематичних помилок;

в) з’ясування, чи були авторські помилки під час складання анкети.

Автор оприлюднює результати проведеного анкетування. Студенти ставлять запитання, відмічають допущені за думкою кожного помилки і оприлюднюють їх.

Викладач підводить підсумок рівня складання конкретної анкети. 

10.2 ПІДГОТОВКА І ПРОВЕДЕННЯ ЕКСПЕРИМЕНТУ 

10.2.1 Загальні відомості 

Проведення експерименту (ділової гри, мозкової атаки тощо) в умовах промислового підприємства є специфічною формою колективної діяльності з дослідження маркетингових проблем. Лабораторний експеримент – це спеціально організована експертиза за допомогою спеціалістів-експертів або іншої, підібраної певним чином аудиторії, з наданням мотивованого висновку з питання, що розглядається. Оскільки експерименти проводяться в короткий термін і, як правило, з «нових», а то й з несподіваних питань, де необхідна ланцюгова реакція ідей, в групу експертів вводиться більш широке коло фахівців, які зможуть забезпечити комплексний і всебічний розгляд поставленої проблеми. З огляду на це зрозуміло, що тут найскладнішим є підготовчий період, під час якого потрібно персонально визначити необхідну кількість експертів, продумати, як їх зібрати та яким чином зацікавити. Короткочасним, але відповідальним є й сам процес проведення експерименту. Його ефективність залежить і від організації та чіткості поставленого завдання, і від здібностей того, хто проводить сеанс експерименту, і від уміння узагальнити та оформити результати. 

10.2.2 Підготовка експерименту 

Експеримент готується студентами за темою, запропонованою викладачем або студентами, за згодою викладача. Наприклад:

• визначення різновиду нової продукції для виробництва на існуючому підприємстві;

• обрання напряму бізнесу малого підприємства;

• визначення пріоритетного виду міського транспорту для розвитку місцевою владою;

• обґрунтування виду періодичного видання для інвестора;

• визначення виду реклами для просування конкретного товару тощо.

У проведенні експерименту беруть участь всі студенти академічної групи:

- 1-2 – ті, що проводять експеримент;

- 3-5 членів так званої аналітичної групи, що приймає аргументоване рішення (здійснює вибір одного з варіантів);

- 3-5 членів так званої експертної групи, що має оцінити рівень проведення експерименту, роботу тих, що проводять експеримент, основних груп дослідження та аналітичної групи;

- основні групи дослідження залежно від можливих варіантів та кількості студентів у групі – по 3-7 чоловік (приймається, що в середньому участь у експерименті беруть 4 основні групи).

Остаточні підсумки проведення експерименту підводить викладач. У процесі експерименту він намагається не втручатися в процес його проведення окрім окремих критичних або безвихідних ситуацій.

Основна маса студентів не знає завдання конкретного експерименту, виключення складають ті, що проводять експеримент, які до початку експерименту знайомляться з його завданням та сценарієм проведення, якщо є необхідність, готують разом з викладачем відповідні матеріали.

Час проведення експерименту 4-6 академічних годин.

Як правило, від кожної групи виступає обраний нею один представник. 

10.2.3 Проведення експерименту 

1. Ті, що проводять експеримент знайомлять аудиторію з існуючою проблемою і метою проведення експерименту, повідомляють про регламент роботи, видають завдання та заздалегідь підготовлені матеріали кожній з груп дослідження, відповідають на запитання – 10-20 хв.

2. Підготовча робота основних груп триває 20-30 хв., кожна з груп має своє окреме місце, якщо потрібно, малює плакати, використовує дошку та інші допоміжні матеріали. Представники аналітичної групи слідкують за процесом роботи кожної з основних груп, можливо, закріплюють кожного з своїх представників за окремою групою, відмічають професійні недоліки. Представники експертної групи спостерігаютьза ходом проведення експерименту, ті, що проводять експеримент слідкують за порядком та перед закінченням обговорення, проводять жеребкування виступів.

3. Конкурсні повідомлення (до 10 хв.) основних груп проводяться послідовно за жеребом. Відповіді на запитання – до 10-20 хв. Питання задаються в такій послідовності: представники аналітичної групи, представники основних груп, інші присутні (експеримент може проводитися і в більшій за присутністю аудиторії або із запрошенням зацікавлених осіб).

4. Виступ аналітичної групи триває 15-20 хв. За цей час її представник має характеризувати кожну із запропонованих у виступі ідей чи проектів, відмітити їх переваги та недоліки, подати обґрунтоване для прийняття рішення і відповісти на запитання представників основних груп та інших присутніх (15-20 хв.).

5. Представник експертної групи аналізує “чистоту” експерименту, роботу тих, що проводять експеримент, основних та аналітичної групи, зосереджує увагу на помилках і робить висновок – чи досягнуто основної мети чи ні (10-15 хв.).

6. Викладач протягом 10-15 хв. підсумовує проведення експерименту, аналізує рівень кожного з його учасників та оцінює студентів за підсумками практичного заняття. Якщо експеримент привів до цікавих загальносуспільних, регіональних, професійних та методологічних висновків, його матеріали можуть стати основою для написання наукових статей, підготовки доповідей та публікацій у пресі.

10.3. ПЕРЕЛІК ЗАПИТАНЬ ТА ПОСЛІДОВНІСТЬ ВИКОНАННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ 

Послідовності процесу проведення маркетингових досліджень слід додержуватися відповідно до рис. 4.1. 

10.3.1 Методика написання 

1. Мета маркетингового дослідження повинна виражати сенс вирішення існуючої проблеми і ґрунтуватися на реальних можливостях промислового підприємства. Вона має бути чітко сформульованою, максимально конкретизованою і стислою, з чітким позначенням меж (наприклад: місцевий ринок, ринок України, ринок СНД, світовий ринок).

2. Метою маркетингового дослідження може бути будь-який напрям маркетингової діяльності: вивчення цільового ринку (цільових сегментів ринку); визначення рівня попиту і мотивів споживачів, знаходження найбільш привабливих постачальників; вивчення позицій підприємства відносно конкурентів; вивчення цінової еластичності товару, знаходження найбільш ефективних каналів розподілу, вивчення методів просування товару та ін. (перелік напрямів маркетингових досліджень наведено наприкінці розділу). Від чіткого формулювання цілі залежить зміст інформації, яка має бути одержана в ході дослідження, її обсяг та перелік конкретних матеріалів.

3. Далі слід установити сукупність дослідницьких завдань для досягнення поставленої мети, тобто окреслити коло пошукових питань, на які необхідно одержати відповіді у процесі проведення досліджень, розробити гіпотези відповідей, визначити межі дослідження. Подальші дослідження потрібно обмежити обсягом необхідної інформації, колом опитуваних, географією і т.ін., що дасть змогу заздалегідь упорядкувати бюджет і скласти план дослідження.

4. Будь-який процес маркетингових досліджень починається з пошуку вторинних джерел маркетингової інформації: внутрішніх (бюджетів, бухгалтерських звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, даних про запаси, результатів попередніх досліджень, різних письмових повідомлень тощо) і зовнішніх (статистичних оглядів, довідників, періодики, книг, комерційної інформації та комп’ютерних баз даних). Після їх усвідомлення складають план проведення досліджень і обираються методи одержання даних.

Далі обирається метод чи методи одержання даних чи знань: опитування, спостереження, експеримент та імітація. Незважаючи на важливість всіх етапів процесу маркетингових досліджень, на практиці особливо значним є етап розробки переліку питань для опитування. В опитувальній анкеті знаходять відображення всі попередні етапи маркетингових досліджень, від її якості значною мірою залежать загальні результати.

Імітація базується на застосуванні економіко-математичних методів, реалізованих за допомогою ЕОМ, технічних та інших засобів, і відтворює використання різних маркетингових факторів на екрані, папері і т.ін., а не за реальних умов. Здебільшого імітація використовує вторинну маркетингову інформацію і може передувати проведенню опитування. Це дає змогу акцентувати увагу на тих частинах останнього, які важко помітити без комп’ютерного аналізу.

«Ігрова» імітація являє собою експеримент. Лабораторний експеримент – це спеціально організована експертиза за допомогою спеціалістів-експертів або іншої підібраної певним чином аудиторії з наданням мотивованого висновку з питання, що розглядається. Короткочасним, але відповідальним є й сам процес проведення експерименту. Його ефективність залежить і від організації та чіткості поставленого завдання, і від здібностей того, хто проводить сеанс експерименту, і від уміння узагальнити та оформити результати.

У випадках, коли виникає необхідність постійного або періодичного збирання інформації, яка стосується конкретної експериментальної групи, йдеться про так звані панельні дослідження. Панелі застосовується, коли потрібно, наприклад, визначити як конкретний споживач реагує на тенденції зміни моди (чи замінює вже немодний але цілком новий виріб на ще новіший, чи використовує при народженні дитини тільки нові речі, віддає перевагу конкретній фірмі або, навпаки, купує продукцію різних фірм і т. ін.).

Спостереження використовують для збору даних в місцях продажу товарів підприємства, на виставках, в салонах тощо. Для одержання вірогідної інформації спостерігати намагаються непомітно ( в тому числі прихованою камерою або за допомогою спеціальних дзеркал). Під час спостереження можна об’єктивно (незалежно від бажання особи, за якою спостерігають) побачити, які види продукції більше чи менше цікавлять, про що запитують продавців чи представників фірми, а також проаналізувати рівень підготовки та сумлінність роботи останніх. 

10.3.2 Збирання, обробка даних, підсумки дослідження 

5. Наступним етапом здійснення маркетингових досліджень є власне збір даних. Цей процес слід здійснювати згідно із заздалегідь визначеними датою, часом, місцем проведення, тимчасовими межами подання інформації. Із сукупності зібраних даних дістаються найбільш важливі дані, що відповідають конкретному списку необхідної інформації, а інші дані, що становлять цінність для використання в подальшій практичній роботі.

6. На основі оброблених даних визначають ступінь цінності маркетингової інформації. Робиться поділ даних, необхідних для прийняття відповідних управлінських рішень, тих, що можуть знадобитися у подальшому, додаткові дані.

7. Пропонуються варіанти дій, які можуть здійснюватися для розробки маркетингових стратегій, створення бізнес-планів виробництва нових виробів, проведення комплексу маркетингу і т. ін.

8. Презентація результатів маркетингових досліджень, що на практиці проводиться для керівництва замовника, маркетологів та інших працівників служб маркетингової орієнтації і є фактично оприлюдненим звітом результатів роботи, для студента – захист курсового проекту з дисципліни “Маркетингові дослідження”. 

10.3.3 Перелік загальних питань курсової роботи 

Пропонується такий перелік загальних питань курсового проекту для вибору студентами: 

1. Маркетингові дослідження місткості ринку одного з товарів разового споживання (хліб, молочні вироби, напої, разові засоби гігієни,…).

2. Маркетингові дослідження місткості ринку одного з товарів постійного попиту (мийні засоби, канц.вироби, періодичні видання,…).

3. Маркетингові дослідження місткості ринку одного з товарів імпульсної покупки (квіти, подарунки, коштовності,…).

4. Маркетингові дослідження місткості ринку одного з товарів для екстрених випадків (парасолька, лопати для чистки снігу,…).

5. Маркетингові дослідження місткості ринку одного з несхожих товарів попереднього вибору (одяг, меблі, дачний будинок,…).

6. Маркетингові дослідження місткості ринку одного зі схожих товарів попереднього вибору (спортивні знаряддя, телевізор, пилосос, унітаз,…).

7. Маркетингові дослідження місткості ринку одного з товарів промислового призначення (верстати, вантажні автомобілі, спеціалізоване обладнання,…).

8. Маркетингові дослідження місткості ринку одного з матеріалів або напівфабрикатів (будівельні матеріали, металоконструкції, вікна,…).

9. Маркетингові дослідження місткості ринку одного з товарів одиничного виробництва (газоперекачувальні станції, електронні мікроскопи, пароплави,…).

10. Маркетингові дослідження конкурентного середовища на пасажирському транспорті.

11. Маркетингові дослідження конкурентного середовища вантажних перевезень.

12. Маркетингові дослідження конкурентного середовища у сфері побутових послуг.

13. Маркетингові дослідження конкурентного середовища у сфері розважальних закладів.

14. Маркетингові дослідження споживчих пріоритетів місць відпочинку (парки, пляжі, атракціони,…).

15. Маркетингові дослідження споживчих пріоритетів у закладах харчування (кафе, закусочні швидкого обслуговування, ресторани, …).

16. Маркетингові дослідження споживчих пріоритетів у сфері туристичних послуг (кафе, закусочні швидкого обслуговування, ресторани, …).

17. Маркетингові дослідження споживчих пріоритетів у сфері навчальних послуг (ВНЗ, середні навч. заклади, післядипломна освіта,…).

18. Маркетингові дослідження конкурентного середовища та споживчих пріоритетів засобів масової інформації (газети, радіо, телевізійні передачі, …).

19. Маркетингові дослідження на книжковому ринку (навчальна та наукова література, художня література, спеціальна література, …).

20. Маркетингові дослідження ринку ритуальних послуг (весілля, ювілеї, поховання, …).

21. Маркетингові дослідження споживчих пріоритетів у закладах харчування (кафе, закусочні швидкого обслуговування, ресторани, …).

22. Маркетингові дослідження ринку медичної апаратури (індивідуальної, лікувальної, діагностичної, …).

23. Маркетингові дослідження ринку медичних препаратів (загального призначення, призначення за рецептом, спеціальних …).

24. Маркетингові дослідження ринку медичних послуг (мануальна терапія, водолікування, иглоукалывание,…).

25. Маркетингові дослідження в сфері готельного бізнесу (великі готелі, малі готелі, відомчі готелі, …).

26. Маркетингові дослідження в сфері ринку туристичних послуг (закордонні тури, вітчизняні заклади відпочинку, поїздки вихідного дня,…).

27. Маркетингові дослідження в будівництві (індивідуальне будівництво, громадянське будівництво, спеціальне будівництво, …).

28. Маркетингові дослідження в сфері банківській послуг.

29. Маркетингові дослідження в сфері рекламних послуг.

30. Маркетингові дослідження в сфері ціноутворення (методи ціноутворення, еластичність попиту, державне регулювання, …). 

10.4 Доповнити схему або знайти помилку 

Завдання 1. Доповнити блок-схему алгоритму загального плану проведення маркетингових досліджень, рис. 10.1

Завдання 2. Доповніть елементи схеми системи маркетингової інформації, представленої на рис. 10.2

Рис. 10.2 Система маркетингової інформації

1. Дані спеціальних ринкових дослі­джень.

2. Інформація про стан мікросередовища маркетингу.

3. Експерти.

4. Підсистема введення даних.

5. Внутрішня звітність.

6. Інформація системи комунікації з економічними контрагентами.

7. Підсистема обробки та аналізу.

8. Інформація, що характеризує зворотні зв’язки з економічними контрагентами.

9. Підсистема управління. 

Завдання 3. Розробити схему основних методів маркетингових досліджень (враховуючи первинні та вторинні дані).

Завдання 4. Визначте послідовність процесу позиціонування товару:

Визначення характеристик товарів на основі яких споживачі здійснюють свій вибір, а також вигод споживачів.

Оцінка значимості вибраних найважливіших характеристик і вигод.

Визначення конкурентів.

Ідентифікація потреб споживачів. Може здійснюватися на основі результатів опитувань споживачів про "ідеальний" товар.

Визначення позицій конкуруючих товарів за основними характеристиками чи вигодами.

Зведення інформації воєдино. Побудова карт сприйняття торгових марок. 

Завдання 5. Доповнити етапи та складові алгоритму аналізу конкурентів на рис.10.3/

Рис. 10.3 Блок-схема алгоритму аналізу конкурентів

Завдання 6. Заповнити вільні блоки схеми одержання інформації на промисловому підприємстві, рис. 10.4.

Завдання 7. Знайти помилки у поданій таблиці 10.1.

Заповнити вірно об’єкти дослідження внутрішнього середовища підприємства, що належать до наведених сфер.

Таблиця 10.1 – Сфери і показники конкурентних переваг підприємства

10.5. Варіанти завдань 

Таблиця 10.2 – Варіанти середньорічного споживання товару фірми однією людиною, ум.од. 

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!