Тема 8 Маркетингова цінова політика на підприємстві

Тема 8 Маркетингова цінова політика на підприємстві

Умова 1. Швейне об’єднання реалізує вироби дитячого асортименту. Відпускна ціна на умовах франко-виробника дорівнює 5 ум. од. за один виріб. Постачання здійснюється в різні магазини на умовах франко-покупця. Транспортні витрати і очікуваний прибуток при доставці першому магазину складають 10 ум. од. за один виріб. Аналогічні показники при доставці другому магазину – 20 ум. од.

Необхідно вибрати варіант реалізації для продавця – з включенням усередненої (20 ум. од. за виріб) або фактичної транспортної складової для першого та другого магазинів, враховуючи наступні умови.

При усередненому варіанті обидва магазини згодні узяти по 1000 виробів, а при варіанті з фактичним віддзеркаленням транспортної складової обсяги закупівель формуються з урахуванням коефіцієнтів еластичності попиту: для першого магазина  = 0,4; для другого  = 2.

Розрахунки представити в табл. 8.1, заповнивши порожні графи.

Таблиця 8.1

Варіанти цінової поведінки

де – коефіцієнт еластичності попиту;

– зміна обсягів реалізації;

– зміна ціни продукції;

– базова ціна продукту;

– базовий обсяг реалізації продукту.

Виконати відповідні розрахунки та зробити висновок, який варіант ціни вигідний для продавця і чому? 

Умова 2. Повні витрати виробника продукції, включаючи доставку на склад, складають 30 ум. од. на одиницю продукції. Прийнятна для виробника рентабельність дорівнює 10 % до витрат. Виробник поставляє продукцію чотирьом споживачам. Дані про споживачів А - Г представлені в табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Розрахувати відпускну ціну одиниці продукції на умовах франко-склад виробника (ставка ПДВ – 18 %).

Проаналізувати можливість і доцільність встановлення єдиних або зональних цін (I зона – до 100 км, II зона – більше 100 км), якщо вартість покупки аналогічного продукту у конкурентів з урахуванням витрат на доставку складе для споживачів: А – 46,2 ум. од.; Б – 43,9 ум. од.; В – 63,7 ум. од.; Г – 69,0 ум. од.

Пояснення до виконання розрахунків:

1. Визначити відпускну ціну, за якою продукція пропонується споживачам на умовах франко-склад виробника (або «із заводу»), тобто без включення в неї будь-яких витрат по транспортуванню:

де – відпускна ціна одиниці продукції з урахуванням податку на додану вартість;

– собівартість одиниці продукції (питомі повні витрати виробника продукції);

– норма прибутку (маржа);

– податок на додану вартість.

де – прийнятна рентабельність продажу, %. 

2. Розрахувати фактичні витрати на придбання одиниці продукції із урахуванням витрат на її доставку зі складу виробника до складу споживача:

де – питомі витрати на доставку одиниці продукції;

– сумарні (загальні) витрати на доставку продукції;

– обсяг постачання продукції.

Дані про споживачів А – Г представлені в табл. 8.3.

Таблиця 8.3

Зіставити ціну даного виробника з іншими цінами та обґрунтувати найбільш вигідний варіант для споживача. Щоб не втратити споживача Б, можна використовувати або єдині, або зональні ціни. 

3. Розрахувати єдину ціну на умовах франко-покупець (споживач):

де – ціна франко-покупець (споживач);

– ціна франко-відправник;

– середні витрати на транспорт.

де - витрати на доставку продукції всім споживачам;

– загальний обсяг постачань продукції всім споживачам.

4. Зіставити в табл. 8.4 єдину ціну франко-споживач з фактичними витратами споживачів А - Г на придбання продукції та з цінами конкурентів.

Зробити висновок про те, яка ціна буде вигідною для споживачів А - Г.

Таблиця 8.4

5. Розглянути варіанти встановлення зональних цін: 

ціна I зони (до 100 км для споживачів А і Б):

………(ум. од.);

………(ум. од.); 

ціна II зони (більше 100 км для споживачів В і Г):

 ……… (ум. од.);

………..(ум. од.). 

6. Зіставити в табл. 8.5 отримані зональні ціни з вартістю продукції для споживачів А - Г з урахуванням фактичних витрат на доставку та з цінами конкурентів.

Таблиця 8.5

З урахуванням всіх розглянутих варіантів встановити доцільність ціни:

- для споживачів А і Б – єдину зональну ціну на рівні ...ум. од. Це дозволить запропонувати споживачам А і Б вигідніші умови, ніж у конкурентів;

- для споживачів В і Г – ціну франко-відправник на рівні ...ум. од. з окремою оплатою витрат по доставці кожним з них у фактичному розмірі. Встановлення зональної ціни в цьому випадку недоцільно, оскільки пропозиція конкурентів для споживача В виявиться найбільш вигідною. 

Умова 3. Товарний ринок підприємства складається з двох сегментів: А та Б. У базовому періоді підприємство мало наступні результати (табл. 8.6):

Таблиця 8.6

Вихідні дані

Умовні позначення:

– обсяг продажу на сегменті ринку А;

– обсяг продажу на сегменті ринку Б;

– собівартість одиниці продукції;

- базова ціна одиниці продукції;

– умовно-постійні витрати в собівартості одиниці продукції;

– коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку А;

– коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку Б. 

У базовому періоді реалізація продукції здійснювалася за єдиною ціною на обох сегментах. У планованому періоді підприємство має намір збільшити обсяг виробництва:

I – індекс зміни обсягу виробництва;

– ємність сегменту ринку А;

– ємність сегменту ринку Б. 

Розрахувати при яких цінах і при якому обсязі продажів на сегментах ринку А і Б підприємство буде мати максимальний прибуток. 

Етапи розрахунку:

1. Визначити стратегію зміни ціни в сегментах ринку А і Б з урахуванням значень коефіцієнтів еластичності попиту за ціною.

Зміну ціни слід розраховувати від базової ціни, а зміну обсягу попиту – від базового обсягу попиту.

Зміну ціни можна обчислити за формулою: 

Збільшення або зниження ціни визначається таким чином: . При цьому збільшення або зниження ціни відповідно призводить до зниження або збільшення обсягу попиту (з урахуванням коефіцієнта еластичності).

1. Знайти оптимальну ціну і обсяг продажу на сегменті ринку А при базовій собівартості продукції з урахуванням обмежень.

2. Знайти оптимальну ціну та обсяг продажу на сегменті ринку Б при базовій собівартості продукції з урахуванням обмежень.

3. Розрахувати оптимальний обсяг продукції при базовій собівартості.

4. Розрахувати собівартість одиниці продукції з урахуванням зміни обсягу виробництва.

5. Розрахувати уточнений прибуток при новій собівартості.

6. Розрахувати уточнені оптимальні значення.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!