Кейс 5 Компанія NCR – успіх на російському ринку
« НазадКейс 5Компанія NCR – успіх на російському ринкуКомпанія NCR (National Cash Register Company), що виробляє ко- жен третій банкомат у світі, була заснована в 1884 р. в Дейтоні (штат Огайо, США). Сьогодні вона відома в багатьох країнах світу не тільки як виробник банкоматів, а й як компанія, яка вважає одним з пріоритетних напрямів свого бізнесу комплексні рішення за проектами банківського самообслуговування клієнтів. Компанія активно діє на ринках, що розви- ваються, в тому числі і в Росії. З 1994 по 1999 р. NCR уклала контракти по постачанню 1406 банкоматів на замовлення російських банків. Успішна експортна політика компанії приносить свої результати. Наприклад, на ринку Санкт-Петербурга, де в 2000 р. парк банкоматів нараховував 332 од., 76% з них прийшлося на NCR. До маркетингових методів, використовуваних компанією для про- сування цієї складної техніки, можна віднести постачання банкоматів і кредит, а також лізинг. Обслуговування банкоматів зазвичай проводить- ся сертифікованими інженерами. Для цього компанія створила власні сервісні центри в Москві і Санкт-Петербурзі. В інших містах сервісне обслуговування могло здійснюватися сервісними партнерами компанії, інженери яких пройшли спеціальне навчання. Аж до серпня 1998 р. компанія позиціонувала себе на російському ринку як лідер. Проте після фінансової кризи 1998 р. обсягу продаж бан- коматів NCR знизилися. Причини крилися в проблемах системостворю- ючих банків, що були основними замовниками нових банкоматів, а також і недостатніх фінансових ресурсах інших російських банків, які в умовах кризи не могли дозволити собі великих витрат на придбання складного устаткування. Перед NCR встало питання: як зберегти завойовані позиції на пер- спективному російському ринку? 1. Компанії необхідно було вирішити, чи варто чекати змін у рин- ковій ситуації, коли російські банки знов почнуть відчувати потребу в придбанні, адаптації, установці і обслуговуванні нових банківських ма- шин, чи запропонувати ринку, що переживав кризу, за мінімальною ці- ною продукт, який забезпечує виконання основних функцій банкомату. У другому випадку компанії необхідно було запустити програму з від- новлення банкоматів які вже використовувалися, і які компанія може закупити в західних банків, демонтувати їх і доставити в контейнерах автомобільним або морським транспортом до Росії, – на завод КРІЗО в місті Гатчина Санкт-Петербузської області. Там банкомати повністю розберуть, усі вузли, пристрої і блоки вичистять і протестують, а багато які замінять на нові. Блоки живлення і внутрішні датчики повинні бути адаптовані до нових кліматичних умов, банкомат необхідно забезпечити спеціальним чипом, який виводитиме на принтері та екрані кирилицю. Модифікуються і касети для грошей – щоб вони відповідали банкнотам різного розміру. Ціна відновлених банкоматів третього покоління в 2–2,5 разу менша ціни нових пристроїв п'ятого покоління. Керівництву компанії NCR необхідно зробити вибір між декількома варіантами подальших дій: 1. розвивати виробництво реноваційної (відносно нової) продукції, яка, може досить швидко застаріти і втратити свої споживчі властивості; 2. слідувати і надалі традиційному шляху імпорту нової продукції, яка відповідає останньому слову банківської техніки, адаптуючи ці това- ри в Росії до місцевих умов; 3. відкрити в Росії виробництво банкоматів з вузлів і деталей, що привозяться. Завдання:
Розробить стратегію позиціонування продукту на обраному сегменті, визначте критерії позиціонування. З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!
|