Методичні вказівки до виконання індивідуальної роботи з дисципліни Маркетинг

Методичні вказівки до виконання індивідуальної роботи з дисципліни „Маркетинг”

Передмова 

Знання ринку та ринкових процесів дозволяють не тільки обґрунтовано приймати управлінські рішення, готуватися до боротьби із конкурентами, знижувати ступінь ризикованості комерційних операцій, планувати перспективи діяльності фірми. З появою і впровадженням маркетингу в діяльність вітчизняних підприємств, як основи ринкової діяльності, аналіз ринку є невід'ємною його складовою, збагачуючись методологією маркетингу і перетворюючись в його інформаційно-аналітичне забезпечення.

Запропоновані методичні вказівки мають за мету поглиблення теоретико-методологічних знань з маркетингу, набутих на лекціях та практичних заняттях. Крім цього в результаті виконання запропонованих індивідуальних завдань вирішуються наступні задачі:

• систематизація та закріплення теоретичних знань з курсу „Маркетинг”;

• оволодіння методами та прийомами збору та аналізу маркетингової інформації;

• оволодіння методологією планування маркетингової діяльності фірми в сучасних умовах.

В основу індивідуальних завдань покладено розробку окремих чотирьох частин плану маркетингу як бази бізнес-планування діяльності фірми.

Дані індивідуальні завдання складаються з п'яти розділів:

1. „Ситуаційний аналіз ринку”

2. „Характеристика продукції”

3. „Ціноутворення”

4. „Розподіл”

5. „Просування продукції (послуг)”

Завдання виконується на основі інформації про підприємство, що функціонує на ринку м. Київ або всієї України. Загальний обсяг роботи не повинен перевищувати 50 сторінок друкованого тексту формату А4.

Захист роботи здійснюється всією групою студентів на останньому практичному занятті згідно розкладу.

Оцінка за виконанням індивідуальної роботи проводиться за шкалою 20, 15, 10,5 балів.

Максимальна оцінка - 20 балів виставляється у тому випадку, коли робота була подана у відповідності з графіком (передостаннє практичне заняття) і не мала зауважень, захист роботи був лаконічним, змістовним і були дані вичерпні відповіді на поставлені запитання.

Оцінка - 15 балів виставляється у тому випадку, коли робота була подана у відповідності з графіком і не мала суттєвих зауважень, захист був змістовним і лаконічним і було одержано не менше 80 % правильних відповідей.

Оцінка - 10 балів виставляється у тому випадку, коли робота була подана у відповідності з графіком, суттєвих зауважень було не більше 15 %, захист був змістовним і лаконічним і було одержано не менше 70 % правильних відповідей.

Оцінка - 5 балів ставиться у тому випадку, коли робота була подана з порушенням графіку виконання, мала більше 15% суттєвих зауважень, захист мав вади, а правильних відповідей було не менше 60 %.

Робота, що була подана з порушенням встановленого графіку не може претендувати на позитивну оцінку, незалежно від інших її характеристик. 

Преамбула 

Перш ніж розпочати розробку розділів плаву маркетингу. Вам необхідно дати стислу характеристику досліджуваного підприємства:

1) зазначте реквізити компанії (назва, форма власності, дата реєстрації);

2) коротко опишіть напрямки та сферу діяльності компанії;

3) сформулюйте місію компанії.

Розуміння місії компанії допомагає отримати широку панораму бізнесу, що дозволяє керівництву та службовцям компанії подивитись на те, що відбувається як би з висоти пташиного польоту, без чого довгострокова конкурентоспроможність неможлива. Місія відповідає на питання, якою підприємницькою діяльністю займається компанія, а також яку користь можна принести нашим споживачам. Місія компанії повинна служити чинником залучання клієнтів, вона повинна продемонструвати, які потреби клієнтів компанія може задовольнити найбільш ефективно.

Після того як установлена місія компанії, необхідно перейти до визначення цілей компанії:

• економічних (наприклад, досягнути певного рівня прибутку);

• кількісних (наприклад, збільшити обсяги продажу на 10%);

• якісних (наприклад, внести корективи в технологічний процес);

• „егоїстичних” (наприклад, підвищення престижу компанії);

• соціальних (наприклад, збереження робочих місць);

• екологічних та інших.

Множинність цілей пояснюється тим, що будь-яка компанія, будь-яка економічна система є багатоцільовою, головне міститься у визначенні пріоритетів цілей.

Цілі повинні мати цілий ряд характеристик:

• бути конкретними;

• реальними;

• кількісно визначеними;

• логічними;

• ефективними.

Якщо компанія не передбачає швидкого темпу зростання обсягу виробництва то головні цілі пов'язані з :

■ зростанням чистого прибутку на ...%;

■ підвищення якості продукції;

■ зростанням частки сервісних та супутніх послуг та інші. 

Таким чином, Ви повинні вказати загальні цілі компанії, а також конкретні дії, які допоможуть реалізувати загальні цілі компанії. 

Розділ 1. „Ситуаційний аналіз ринку” 

Для того, щоб визначити стратегічні напрями розвитку підприємства необхідно детально розібратися в тому, яке положення воно займає на ринку в даний час, тобто провести ситуаційний аналіз ринку

Вам необхідно:

надати характеристику масштабу ринку (обсяг продажу товару на ринку в динаміці за 3-5 років, кількість і розмір фірм-товаровиробників даного товару, що функціонують на зазначеному регіональному ринку, ринку держави). При цьому визначається підприємство-лідер за часткою ринку та визначається частка ринку підприємства - об'єкту дослідження (d_і), тип ринку та потенціал ринку (П, Є, додаток 1);

• проаналізувати динаміку пропозиції товарів основних підприємств-конкурентів (в динаміці за відповідні 3-5 років) та динаміку попиту на дану продукцію;

• провести аналіз цін на дану продукцію (в динаміці за відповідні 3-5 років), порівняти цінову політику підприємства - об'єкту дослідження з ціновою політикою підприємства-лідера ринку (або із змінами середньо ринкових цін);

• провести SWOT - аналіз діяльності досліджуваного підприємства відносно основного конкурента;

• за допомогою вирішення задачі „Прогнозування на основі рядів динаміки”, (або будь-якого іншого пакету прикладних програм з прогнозування) визначитися із тенденціями та перспективами розвитку ринку продукції досліджуваного підприємства.

Використовуючи отримані результати ситуаційного аналізу ринку зробити висновок відносно перспектив ринку в цілому та місця на ньому досліджуваного підприємства.

Розділ 2. „Характеристика продукції (послуг)” 

В даному розділі характеризується продукт (послуга), які будуть запропоновані вашою фірмою на ринку. Опис продукту з позицій споживача повинен бути коротким і чітким. Необхідно провести комплексну його оцінку, обґрунтувати необхідність вдосконалення продукції чи розробку нових продуктів.

Вам необхідно навести наступні дані про продукт:

• найменування продукції (послуга) окремо для кожної позиції номенклатури фірми;

• призначення вашого продукту та можлива сфера його використання;

• показники якості: строк експлуатації, надійність, простота та безпека експлуатації, відсоток браку та ін.;

• перелічити оригінальні та виняткові риси продукту, які роблять його конкурентоспроможним;

• в чому полягає особлива цінність вашого продукту для покупця?

• чому якраз ваш продукт буде користуватися попитом на ринку?

• зовнішнє оформлення, товарна марка, упаковка;

• патентна захищеність.

Аналіз продукції:

■ на якій стадії життєвого циклу перебуває ваша продукція в даний момент?

■ охарактеризуйте прогнозовану тривалість життєвого циклу продукту;

■ проведіть розподіл продукції по категоріях з точки зору прибутковості і потрібних капіталовкладень (матриця БКГ);

■ проведіть аналіз сильних та слабких сторін Вашої продукції в порівнянні з продукцією основного конкурента;

■розрахуйте інтегральний коефіцієнт конкурентноздатності Вашого продукту.

Зробіть загальний висновок відносно конкурентних позицій товару, досліджуваного підприємства на ринку, та розробіть основні заходи, направлені на вдосконалення товарної політики підприємства, (приводяться основні ідеї, напрями та можливості модернізації продукції з метою більшого задоволення потреб споживачів з урахуванням можливостей досліджуваного підприємства щодо організації запропонованих заходів).

Розділ З „Ціноутворення” 

В даному розділі Вам необхідно проаналізувати:

• цілі ціноутворення, які реалізуються на даному підприємстві;

• методи ціноутворення, що застосовуються на даному підприємстві;

• прослідити динаміку цін на продукцію (за 3-5 років, або за 2 роки в розрізі кварталів) та відповідно динаміку реалізації продукції за аналогічний період (застосовуючи графічний метод аналізу);

• розрахувати на основі отриманих даних коефіцієнт еластичності попиту на продукцію підприємства (Ц_е). Визначити, чи є чутливим Ваш продукт до коливання ціни, зобразіть це графічно;

• проведіть аналіз цін конкурентів на схожу продукцію;

• на основі проведеного аналізу розробіть стратегію ціноутворення та тактичні заходи її реалізації.

На встановлення підприємством середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та ринкових реакцій. Тому необхідно знати ціни та якість товарів своїх конкурентів.

Якщо Ваша ціна вища, ніж у конкурентів, то необхідно довести, що це зумовлено більш високими властивостями продукції, якістю, гарантійним обслуговуванням та ін.

Якщо продукція дешева, то необхідно пояснити за рахунок чого вона може стати прибутковою (більш висока ефективність виробництва, менші витрати, дешеві матеріали та ін.)

При розробці розділу „Аналіз цін конкурентів” доцільно використати наступну таблицю: (окремо дня кожного з товарів) 

Таблиця 1 

Розділ 4. „Розподіл” 

В даному розділі Вам необхідно проаналізувати політику розподілу Вашої фірми:

оцінити ефективність діяльності служби, яка розробляє та проводить маркетингову політику розподілу;

заповнити таблицю 3;

розкрити систему формування комерційних зв'язків у процесі доведення продукції від виробників до споживачів;

проаналізувати ефективність функціонування наявних каналів розподілу;

запропонувати види сервісного обслуговування клієнтів у каналах розподілу. 

Таблиця 2

Обсяг реалізації основних видів продукції підприємства 

Розділ 5. „Просування продукції (послуг)” 

В даному розділі Вам необхідно проаналізувати комплекс просування товару вашої фірми, а саме:

• визначити цілі просування;

• запропонувати метод визначення бюджету просування;

• визначити складові комплексу просування товару;

• визначити цільову аудиторію та цілі реклами;

• розробити рекламне звернення;

• обґрунтувати вибір носіїв, графік виходу реклами та визначити підходи до оцінки ефективності реклами;

• визначити засоби стимулювання покупців, посередників і торгового персоналу, фірми;

• запропонувати критерії оцінювання ефективності стимулювання збуту.

План просування продукції складається із трьох розділів: цілей, бюджету та сукупності елементів просування. Цілі просування можна розділити на дві великі сфери: стимулювання попиту та покращення образу фірми.

Існує п'ять альтернативних методів встановлення загального бюджету на просування продукції: все, що Ви можете собі дозволити; паритет з конкуренцією; частка від продажу; пов'язання, цілей та задач; приріст.

Після визначення сукупного бюджету на просування продукції фірма повинна встановити структуру своєї діяльності в цій області. Структура просування - це загальна та конкретна комунікаційна програма фірми, яка складається з реклами, паблік рілейшнз (ПР), персонального продажу та стимулювання збуту (додаток 2). Ваша задача - вибрати правильне поєднання наведених вище засобів просування.

Довідковий матеріал 

1. Частка ринку фірми визначається як відношення товарообігу фірми (Ті) до загального обсягу продажу на ринку (Σ Ті).

2. Потенціал (виробничий) ринку:

де N_i - одиниця виробництва;

W_i - питома потужність виробничої одиниці;

F_j - інші фактори і елементи потенціалу;

n - число і-х одиниць виробництва. 

Виробничій потенціал повинен відобразити:

а) виробництво товарів за умов повного використання потужностей;

б) реальну пропозицію товарів з урахуванням потреб ринку.

Споживчий потенціал ринку характеризується показником ємності ринку

де Q - виробництво товару;

Z - залишки товарних запасів;

Е - експорт;

І - імпорт.

Визначити тип ринку можна скориставшись інформацією, наведеною в додатку 1. 

3. Коефіцієнт еластичності попиту показує у відсотках зміну в розмірі попиту на кожен відсоток зміни в ціні.

де ВП - величина попиту;

Ц - ціна.

Додаток 1

Класифікація товарних ринків 

Додаток 2 

1. Розробка плану реклами складається з наступних етапів:

■ встановлення цілей;

■ встановлення відповідальності;

■ визначення бюджету;

■ вибір об'єктів реклами (докладне визначення ринків або їх секторів, які необхідно охопити і на які необхідно чинити вплив);

■ зміст реклами;

■вибір засобів реклами (аналіз факторів: вартість, наявність необхідної аудиторії, частота; стабільність надсилання; ступінь впливу; наповненість, термін подання);

■ контроль, виконання плану та ефективність реклами. 

2. Розробка плану персонального продажу:

■ встановлення цілей, розробка бюджету;

■ визначення типів торгівельних посад;

■ вибір методу збуту (раніш підготовлена збутова презентація);

■ визначення завдань по збуту (пошук виходів на споживачів, визначення їх потреб, торгівельна презентація, завершення угоди) 

3. Розробка плану стимулювання збуту:

■встановлення цілей (цілі, пов'язані з учасниками каналів збуту; цілі, пов'язані зі споживачами);

■ визначення бюджету, вибір виду стимулювання збуту;

■ оцінка успіху або невдачі. 

Література 

Основна література 

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Под общ. ред. Г.Л. Багиева, М: ОАО Изд-во Экономика, 1999.-703с.

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник.- К.:КНЕУ, 1998.-268с.

3. Гаркавенко С С. Маркетинг. - К.:Лібра,2002.-712с.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К: Вища школа, 1994.-327с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.:Финпресс,1998.-416с.

6. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.:ИНФРА-М., 1996.-255с.

7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1997-156 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.-Прогресс, 1990.-736 с.

9. Котлер Филип. Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. -2-е европ. изд. „Вільямс”, 1999.- 1056с.

10. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. — К: КНЕУ, 1998. —152с.

11. Маркетинг: Учебник под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 128 с.

13. Мороз Л.А., Чухрай Н.И, Маркетинг. Л.: Інтелект, 1999-244с.

14. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. К.: Вища школа., 1994.-256с.

15. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А.О. Старостіної. - К.: „Іван Федоров”. 1997.-400с.

16. Рабинович И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности. - Одесса: Интмар, 1993.-247 с.

17. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1999.-528с.

18. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг – М. Экономика, 1990.-350с. 

Додаткова література 

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Издательская группа ИНФРА. М.: - Норма, 1997.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Практ. Руко-водство. - М.: Фолиум, 1996. - 100 с.

3. Бревнов А. А. Маркетинг малого предприятия. К.:ВИРА-Р,1998-384с.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!