Конкурентоспроможність товарів та методика її визначення

Конкурентоспроможність товарів та методика її визначення 

Конкурентоспроможність – здатність товару бути виділеним споживачами із сукупності інших конкурентних пропозицій; сукупність якісних та вартісних ха­рактеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечу­ють задоволення конкретних потреб. Іншими словами, конкурентоспроможність означає здатність під­при­ємства виграти боротьбу за кошти споживача, оскільки в ринкових умовах саме споживач є головним джерелом повернення інвестицій у виробництво, який згоден ви­тра­ча­ти свої кошти лише на ті товари, які, на його погляд, найкраще задовольнять його по­треби з максимально корисним ефектом (співвідношення споживчого ефекту до витрат, пов’язаних із споживанням).

Конкурентоспроможність товару в маркетингу визначається з позиції споживача і у найбільш загальному виді може бути представлена як відношення корисного ефекту, який отримають споживачі від придбання товару до ціни споживання цього товару:

К=Е/ЦС. ЦС – ціна споживання (сукупність всіх витрат, які несе споживач в результаті придбання і функціонування товару).

Конкурентоспроможність товару – це поняття відносне, а не абсолютне, і змінюється під впливом часу і місця продажу.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності

КРОК 1. Вибір товарів-аналогів та визначення вимог до товару (на основі вивчення кон’юнктури ринку, конкурентів та потреб споживачів).

Це практично найважливіший, вирішальний крок на шляху підвищення конкурентоспроможності. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам. Наприклад, дослідники визначили найвагоміші фактори, які впливають на вибір автомобіля: ціна, надійність та міцність автомобіля. Товари-аналоги (вибрані для оцінювання) повинні належати не тільки до одного виду та підвиду, а й до однієї номенклатурної позиції.

КРОК 2. Визначення параметрів, що підлягають оцінюванню.

Параметри, які характеризують конкурентноздатність товару, можуть бути: технічні, комерційні, організаційні, економічні,

До технічних показників відносять показники, які створюють рівень якості товару. До складу технічних параметрів входять: 1) класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду, класу, типу продукції; 2) конструктивні (характеристики конструкторсько-технологічних рішень); 3) нормативні – такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам; 4) ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні тощо), які демонструють відповідність товару властивостям людського організму та психіки, надійність функціонування людського комплексу; 5) естетичні, які характеризуються єдністю змісту і форми предмета. Технічний рівень визначається оцінкою відповідності товару сучасним вимогам, які встановлюються споживачами і якнайбільше відповідають певному досягнутому рівню соціально-економічного розвитку суспільства на НТП.

Якість товару – це ступінь досяг­нення встановленого технічного рівня при виробництві кожної оди­ниці товарної продукції; сукупність властивостей товару відносно вимог споживача. Це не абсолютна характеристика, вона визначається бажанням клієнта. Комплекс забезпечення якості: транспортування, зберігання, супутні товари для ефективного використання цього виробу, інструкція.

До економічних показників відносять вартісні показники, які в сумі створюють ціну споживання товару. Такі показники: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається, або здійснюваної роботи; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів; періодичність та вартість ремонтів; вартість запасних частин; чисельність та класифікація обслуговуючого персоналу, рівень заробітної плати.

За комерційними умовами конкурентноздатність відзначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентноздатність характеризується такими показниками: наближення продавців до покупців, доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість товарів обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди.

Рівень конкурентоспроможності також оцінюють за допомогою показників так званих "жорстких" та "м'яких" параметрів

Кожний „жорсткий” параметр має конкретну величину, яка виражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не підлягають кількісній характеристиці. При цьому результати виражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого балу можуть бути дані органолептичних методів та оцінки групи експертів.

КРОК 3. Ранжування параметрів та їх розбивка на 2 великі групи – якісні та витратні.

Після того, як ми визначили всі параметри, які підлягають оцінюванню, ми повинні відібрати з них найсуттєвіші (тобто такі, які споживач цінує більше всього), оскільки часто надмірна кількість параметрів ускладнює аналіз.

Далі ми розставляємо ці параметру у порядку спадаючої (на Ваш погляд) важливості для споживача.

Після цього ми виявляємо, який вплив на споживача справляє той чи інший параметр. Пам’ятаємо, що споживач класично хоче отримати максимальну якість за мінімальну ціну. Таким чином, одні параметри споживач бажає максимізувати, тобто купити товар з максимальними характеристиками. Звідси віднесемо такі параметри до якісних. Інші параметри споживач бажає мінімізувати. Віднесемо їх до витратних.

Треба пам’ятати, що не обов’язково всі технічні параметри, відносять до якісних. Наприклад, вагу багатьох товарів споживач хоче мінімізувати. Або до витратних можуть бути віднесені деякі організаційні параметри (наприклад, витрати часу при купівлі). Логіка в цьому є, оскільки всі нематеріальні витрати теоретично можна виразити в грошовому виді (час, витрачений на купівлю – це час, втрачений для бізнесу; моральні витрати також можна оцінити тощо).

Але бувають випадки, коли економічні показники відносять не до витратних, а до якісних. Наприклад, для сегменту ексклюзивних товарів – споживач віддає перевагу товарам з максимальною (в певних межах) ціною.

КРОК 4. Вибір базисного товару.

Вибір базисного товару – товару, який служить основою (еталоном) для визначення конкурентноздатності. Існує 2 методи вибору базисного товару;

І. В якості базисного товару використовується кращий із запропонованих товарів-аналогів. Але на практиці це зробити важко.

ІІ. В якості базисного товару застосовується умовний (оптимальний або гіпотетичний) товар – такий, який реально не існує і всі показники якого є оптимальними для споживача.

Тобто базисний товар – це „ідеальний” товар для споживача, у якого всі якісні параметри максимальні, а витратні – мінімальні по відношенню до параметрів товарів, конкурентоспроможність яких визначається.

КРОК 5. Розрахунки коефіцієнтів вагомості

На попередньому етапі були сформовані групи показників конкурентноздатності. Далі їм потрібно присвоїти коефіцієнти вагомості шляхом ранжування показників за ступенем їх важливості для споживача. Кількість коефіцієнтів вагомості = кількості показників конкурентноздатності. Найбільший коефіцієнт присвоюється найбільш важливому з точки зору споживача показнику. Найменший – навпаки. Сума коефіцієнтів вагомості дорівнює одиниці (або 100 %).

Методика розрахунку коефіцієнтів вагомості: спочатку визначаємо для якого сегменту позиціонується товар. Далі визначаємо очікування даного сегменту щодо параметрів товару. Наприклад, одні більш цінують якість, менше уваги приділяючи ціні, інші – навпаки. Звідси, можна визначити пропорцію такого співвідношення – і сумарні показники вагомостей якісних та витратних параметрів (наприклад, 0,6 – якісні, 0,4 – витратні, або 0,35 – якісні, 0,65 – витратні, або 0,5 – 0,5). Наступний крок – розподіляємо сумарний показник вагомості серед параметрів відповідних груп у відповідності за ранжуванням (наприклад, 0,6 – сумарний показник якісних параметрів, яких всього 4. відповідно кожному показнику ми присвоюємо наступні показники вагомості – 0,25, 0,2, 0,1, 0,05).

КРОК 6. Проведення індексного аналізу конкурентоспроможності

Передбачається послідовне визначення 4-х типів індексів;

І. Одиничний;

ІІ. Груповий;

ІІІ. Коефіцієнт конкурентоспроможності за якісними і витратними показниками;

ІV. Інтегральний.

І. Одиничний індекс (І_ij) відображає відсоткове відношення до величини того ж параметра, при якому елемент потреби теоретично повністю за­довольняється. Він присвоюється кожному показнику кожного товару шляхом ділення числового значення даного показника на значення відповідного показника базисного товару.

a_ij– числове значення показник i-того показника j-того товару,

a_ij– числове значення показник i-того показника базисного товару.

Економічне значення цього індексу: на скільки даний показник далекий від оптимальної величини. Слід зазначити, що для якісних параметрів він не може перевищувати 100%, оскільки потреба не може задовольнятись більше ніж на 100%. А для витратних параметрів він не може бути меншим 100%, оскільки витрати базового товару – мінімальні.

ІІ. Груповий показник (J_ij) поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби за групою. Він визначається окремо по групі аналогічних параметрів (в нашому випадку – якісних та витратних) шляхом сумування добутків одиничного індексу даного показника на його коефіцієнт вагомості.

де n – число параметрів, що аналізуються;

B_i – вагомість i-того показника.

Економічне значення цього індексу: підсумовує різні значення одиничних індексів, враховуючи їх важливість. Для якісних параметрів – чим більший інтегральний індекс певного товару, тим цей товар більш конкурентоспроможний за якістю для споживача. Для витратних параметрів –  навпаки, чим менший інтегральний індекс певного товару, тим цей товар більш конкурентоспроможний за витратами (ціною придбання та споживання) для споживача.

ІІІ. Коефіцієнти конкурентоспроможності за якісними і витратними показниками дають більш точну оцінку конкурентоспроможності товару за якісними та витратними показниками, тобто не тільки серед реальних товарів, які порівнюються, але й дається оцінка ступеню відповідності „ідеальному” (базисному) товару для споживача. Вони визначається подібно до одиничного індексу, але „індексом” виступає підсумкова оцінка всієї групи параметрів. Але, на відміну від одиничних індексів, тлумачення значення коефіцієнтів конкурентоспроможності за якісними і витратними показниками повинно бути однаковим. Це досягається завдяки різнонаправленому визначенню коефіцієнтів. Так Коефіцієнт конкурентоспроможності за якісними показниками (K_{як j}) визначається наступним чином:

B_i – сума вагомостей якісних параметрів.

Коефіцієнт конкурентоспроможності за якісними показниками  (K_{витр j}) визначається обернено пропорційно:

B_i – сума вагомостей витратних параметрів.

Економічне значення коефіцієнтів: щоб зрозуміти це, треба зауважити, що фактично сума вагомостей за витратними та якісними показниками – це по суті групові індекси базисного товару (який ми прийняли за 100 % для порівняння). Отже, чим ближче будуть (K_{як j}) та (K_{витр j}) до одиниці – тим більше буде конкурентоспроможним товар за відповідною групою параметрів.

IV. Інтегральним показником (Y_j) – це узагальнююча величина, за якою ми робимо висновок про конкурентоспроможність того чи іншого товару, оскільки із попереднього аналізу може виявитися, що одні товари більш конкурентоспроможні за якістю, інші – за витратами. Визначається він наступним чином.

Економічна сутність показника: він є узагальнюючим значенням конкурентноздатності даного товару. Максимальне значення його може дорівнювати одиниці. Отже, чим ближче інтегральний індекс того чи іншого товару до 1, тим він є більш конкурентоспроможним за всіма показниками.

КРОК 7. Оцінка конкурентоспроможності.

КРОК 8. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності або прийняття рішення про виробництво товару.

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!