Методичні вказівки до виконання розрахункової роботи з предмету Маркетинг послуг, НТУУ КПІ

Міністерство освіти і науки України

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»

Кафедра промислового маркетингу

Бажеріна К.В.

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до виконання розрахункової роботи студентів

з дисципліни «Маркетинг послуг»

для напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг»

Рекомендовано Методичною радою

НТУУ «КПІ»

Київ НТУУ «КПІ» 2014

Методичні вказівки до виконання розрахункової роботи  студентів з дисципліни «Маркетинг послуг» для напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг» / Національний технічний університет України «КПІ», каф. промислового маркетингу; Бажеріна К.В. – Київ : НТУУ «КПІ», 2014. – 41 с.

Гриф надано Методичною радою НТУУ „КПІ”

(Протокол № ___ від ___ січня 2014 р.)

Методичні вказівки до виконання розрахункової роботи студентів з дисципліни «Маркетинг послуг» для напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг» мають на меті надання студентам базових навичок аналізу  комплексу маркетингової діяльності компанії у сфері послуг, систематизації методів вивчення ринку послуг, визначення шляхів та можливостей для створеннярезервів розвитку в конкретнихумовах, побудова бази для розробки теоретичних та практичних рекомендацій щодо формування і використання комплексу маркетингу підприємствами послуг.

Запропоновано вказівки до виконання розрахунків, змісту, структури та правил оформлення, роботи з літературою. Методичні вказівки призначені для студентів напряму «Маркетинг» та можуть бути використані студентами інших економічних спеціальностей, що навчаються у НТУУ «КПІ».

За редакцією укладачів

Надруковано з оригінал-макета замовника

Зміст

ВСТУП

Одним з основних напрямків сучасної економіки є сфера послуг, що стрімко розвивається. Удосконалення управління невиробничою сферою і функціонуючого в її рамках ринку послуг вимагає впровадження сучасних методів та прийомів, що дозволяють забезпечити задоволення потреб людини, соціальних груп і суспільства в цілому з урахуванням раціонального використання наявних ресурсів і вирішення задачі максимально можливої збалансованості між попитом і пропозицією галузей послуг.

Маркетинг послуг, який є дієвим регулятором ринкових процесів, що використовує принципи комплексності, безперервності та соціальної орієнтації, здатний запропонувати механізми взаємовигідного обміну між різними суб'єктами ринку, створити умови для виявлення вимог споживачів і визначити можливості їх задоволення. Це передбачає вивчення ринку послуг, прогнозування його динаміки та формування попиту на послуги.

Маркетинг послуг формувався на основі досвіду промислових і торгових компаній, агрегував в собі досягнення загальної теорії маркетингу. Разом з тим маркетинг послуг має ряд особливостей, що дозволяють розглядати його як специфічний вид діяльності.

Дисципліна «Маркетинг послуг» відноситься до циклу професійно-орієнтованих дисциплін для студентів, що навчаються на кафедрі промислового маркетингу за спеціальністю «Маркетинг».

Курс передбачає формування знань в області маркетингу послуг. Його основна мета - ознайомити студентів зі специфікою роботи в даній області, а також дати основи теоретичних і практичних знань в рамках даної наукової дисципліни: озброїти студентів знаннями про комплекс маркетингової діяльності у сфері послуг, про систему та методи вивчення ринку послуг, про визначення шляхів та резервів свого розвитку в певнихумовах, опанування теоретичними розробками та практичними рекомендаціями щодо формування і використання комплексу маркетингу підприємствами послуг.

Найважливішими завданнями дисципліни є:

• засвоєння теоретичних положень особливостей становлення та розвитку маркетингу послуг;

• визначення ролі сфери послуг в економіці;

• вивчення причин стрімкого розвитку сфери послуг;

• виявлення відмінностей маркетингу послуг і маркетингу товарів;

• розгляд поняття «якість послуги», вивчення параметрів його оцінки;

• вивчення специфіки купівельної поведінки в сфері послуг;

• аналіз семи елементів комплексу маркетингу послуг;

• надання економічної оцінки ринкової ситуації в певній сфері послуг з подальшим складанням економічно-вигідної ринкової стратегії.

Предметом дисципліни «Маркетинг послуг» є економічні категорії маркетингу послуг, науково-методичні та практичні аспекти планування та організації надання конкурентоспроможних послуг.

Методологічну основу дисципліни складають роботи зарубіжних і вітчизняних вчених і практиків в області маркетингу: Ф. Котлера, К. Лавлока, К. Хаксевера, Б. Рендера, Г. Багієва, В. Кулібановой, В. Маркової, Є. Песоцької, В. Алексунін , Е. Майдебура і ін.

Даний курс базується на положеннях економічної теорії, основах макро- та мікроекономіки, психології та соціології, основах менеджменту та маркетингових досліджень. Вузлові питання пов’язані з такими дисциплінами як: «Маркетинг», «Промисловий маркетинг», «Статистика», «Інфраструктура товарного ринку»,  «Товарознавство» та ін.

Значення та місце курсу «Маркетинг послуг» у навчальному процесі визначається тим, що він є одним з профілюючих і у комплексі з іншими дисциплінами формує необхідний обсяг економічних знань фахівців.

Індивідуальне завдання виконується у формі розрахункової роботи.

Ціль розрахункової роботиполягає в закріпленні та поглибленні теоретичних знань студента про особливості сфери послуг, механізму регулювання торгівлі послугами, споживчих ризиків на ринку послуг та методів їх зменшення, механізму сегментування ринку послуг і виборі цільових сегментів,  стратегій охоплення ринку, технологій управління процесом організації та надання послуг.

Студентом самостійно працює з навчальною та спеціальною літературою, статистичними даними та матеріалами, законодавчими актами, систематизує та узагальнює отриману інформацію, робить на основі проведеного аналізу висновки.

У ході написання розрахункової роботи студент отримує наступні компетенції:

• ефективно використовувати на практиці одержані теоретичні та практиці знання;

• на науковій основі планувати, організовувати процес надання конкурентоспроможних послуг;

• здійснювати керівництво маркетинговою діяльністю підприємств та організацій з різними формами власності.

Завдання цих методичних вказівок – надати студентові допомогу щодо змісту, структури та правил оформлення розрахункової  роботи, правильно організувати працю над нею.

Методичні вказівки до виконання розрахункової роботи з дисципліни «Маркетинг послуг» призначені для студентів факультету менеджменту та маркетингу спеціальності 6.030507 «Маркетинг» всіх форм навчання.

І. ВИМОГИ ДО РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ

1. Процес виконання розрахункової роботи включає декілька етапів, а саме:

- вибір теми;

- підготовка до написання;

- формування тексту;

- проведення розрахунків та формування обґрунтувань;

- оформлення роботи;

- здача на перевірку.

2. Теми розрахункових робітрозподіляються між студентами відповідно до їх номеру в списку групи:

• Консалтинг.

• Реклама.

• PR.

• Логістика.

Допускається обмін темами за погодженням із викладачем, але кількість робіт на кожну тему повинна бути однаковою.

3. Робота виконується на основі достовірної та актуальної інформації з метою розробки рекомендацій щодо продуктово-ринкової стратегії теоретично новоствореної організації за даного розвитку ринкової кон’юктури, політико-правових та соціально-культурних обставин.

4. Обсяг роботи може коливатися від 20 до 30 сторінок комп`ютерного тексту.

5. Студент, працюючи над роботою, повинен продемонструвати своє вміння комплексно оцінювати сприятливі та негативні фактори, що вплинуть на розробку комплексу маркетингу(7Р) для організації.

6. Пропозиції та висновки роботи повинні мати високий рівень обґрунтування, що забезпечується використанням статистичної інформації, законодавчої бази, коректним вибором методології, методів досліджень.

7. Текст повинен бути відредагованим, стилістично витриманим.

ІІ. ТЕМАТИКА РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ

Для виконання роботи, студент отримує певний ринок.

Тема роботи формулюється як «Розробка власноїринкової стратегії для організації на ринку (назва ринку з означенням територіальних меж)».

Отже, об`єктом дослідження є ринок, на якому організація веде діяльність, сама організація, спектр та характеристика послуг, які ця організація надає.

Предметом дослідження є комплекс маркетингу організації на обраному ринку, її ринкова стратегія.

Суб’єктами дослідження є активні суб’єкти маркетингового середовища підприємства (споживачі, конкуренти тощо).

ІІІ. ЗМІСТ І СТРУКТУРА РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ

Розрахункова робота повинна складатися з наступних пунктів:

Титульний аркуш

Зміст

Вступ

Розділ І. Ринкові тенденції у світі та в Україні

Розділ ІІ. Аналіз маркетингового середовища

2.1. Аналіз макромаркетингового  середовища для прогнозів розвитку надання даної послуги

2.2. Аналіз мікромаркетингового середовища з метою виходу на даний ринок

2.2.1. Аналіз конкуренції. Виділення груп конкурентів. Аналіз сильних та слабких сторін у кожній групі. Аналіз конкурентних стратегій та стратегій їх позиціонування

2.2.2. Аналіз споживачів

2.2.3. Аналіз інших факторів мікросередовища

2.3. Висновки за результатами аналізу маркетингового середовища. Розроблення власної ринкової стратегії

Розділ ІІІ. Планування комплексу маркетингу (7Р)

3.1. Товарна стратегія

3.2. Цінова стратегія

3.3. Стратегія просування

3.4. Стратегія розподілу

3.5. Стратегія розвитку персоналу

3.6. Стратегія надання фізичних властивостей

3.7. Стратегія надання послуги – процес

Розділ ІV. Економічна оцінка запропонованих рекомендацій

Висновки

Список використаних джерел

Титульний лист. Титульний лист вміщує стандартну інформацію щодо вузу, кафедри, назви навчальної дисципліни, назви розрахункової роботи, її автора та особи, що перевірила роботу, місце та рік написання. Приклад оформлення титульного листа наведено у додатку А.

Зміст. Надається повний зміст розрахункової роботи, включаючи всі підпункти, які наведені у роботі (вступ, висновки, список використаних джерел та додатки не нумеруються). Приклад оформлення змісту наведено у додатку Б.

Вступ.Короткий опис  вибраної студентом послуги, основні її характеристики, історичний розвиток, цілі та задачі послуги.Класифікація організацій, які працюють на даному ринку, їх характеристика. Особливості роботи на цьому ринку. Актуальність роботи.

У вступі наводиться загальна теоретична інформація, яка необхідна для подальшого розуміння та написання роботи. Вступ не повинен перевищувати 2 сторінки друкованого тексту.

Для полегшення роботи над розрахунковою роботою, пропонуємо скористатись такою класифікацією компаній:

Розділ І

Ринкові тенденції у світі та в Україні

Перший розділ повинен містити наступну інформацію:

1. Загальні ринкові тенденції у світі відповідно до класифікації послуги (попит, пропозиція, грошова оцінка ємності ринку, кількість агентств, які працюють на ринку, кількість лідерів ринку, середня вартість послуги, спектр послуг тощо).

2. Загальні ринкові тенденції в Україні відповідно до класифікації послуги (динаміка та темпи зростання ринку, особливості формування попиту та пропозиції, грошова оцінка ємності ринку, середня вартість послуги, спектр послуг, рівень розвитку сфери тощо). 

Чи впливають світові тенденції на український ринок? Як це проявляється? Вказати особливості, притаманні тільки українському ринку.

1. Суб’єкти ринку: кількість агентств, які працюють на ринку України, співвідношення вітчизняних та іноземних компаній, географічне розташування агентств, особливості роботи кожного виду агентства (річні обороти, характер відносин з клієнтом, кількість замовлень та ін.). Навести приклади найбільшихкомпаній до кожної групи.

2. Висновок. В цьому підрозділі підсумувати проведену аналітичну роботу, виділивши тенденції українського ринку. Зробити прогноз розвитку ринку за основу взявши найважливіших тенденцій.

Розділ ІІ

Аналіз маркетингового середовища

2.1 Аналіз макромаркетингового середовища для прогнозів розвитку надання даної послуги

Аналіз макромакретингового середовища проводиться для виявлення факторів макросередовища та їх впливу на обрану сферу. Потрібно провести аналіз відповідно до класифікацій підприємств на ринку, для кожного сектору виділивши напрям дії фактору: можливість (+), загроза (-) або ж нейтральний вплив (0). Отримані дані звести до таблиці, розділивши таблиці за групою факторів (політико-правові, економічні, соціально-культурні, технологічні, демографічні, природні). Таблицю записувати у такому вигляді:

Таблиця 1

Вплив *назва групи* групи факторів макромаркетингового середовища

*Стовпчик з оцінкою може бути змінений відповідно до впливу фактору. Наведено можливі варіанти подачі оцінки.

Зробити висновок по кожній класифікаційній групі, вказавши проблеми та перспективи розвитку для галузі, гальмуючі та стимулюючі елементи, способи використання або нівелювання факторів для компаній. Підвести підсумок по сфері загалом, вказавши перспективні та ризиковані сфери для ринку України.

2.2 Аналіз мікромаркетингового середовища з метою виходу на даний ринок

У цьому розділі роботи потрібно буде проаналізувати фактори мікросередовища, виявити їх вплив на суб’єктів ринку, а також виявити можливості та загрози виходу на ринок. Поелементний аналіз дозволить визначити головні напрямки для створення конкурентних переваг, а також окреслить ситуацію на ринку в цілому.

2.2.1. Аналіз конкуренції. Виділення груп конкурентів. Аналіз сильних та слабких сторін у кожній групі. Аналіз конкурентних стратегій та стратегій їх позиціонування.

Вивчення конкуренції на ринку дозволить зорієнтуватись у виборі майбутньої конкурентної стратегії компанії, а також в цілому побачити ситуацію на обраному ринку. За основу аналізу буде взята динаміка розвитку конкурентного середовища, а також головні гравці ринку. Для цього необхідно визначити:

1) тип конкуренції (монополія, олігополія тощо) та за рахунок чого ведеться конкурентна боротьба;

2) основних (найближчих) конкурентів;

3) їх сильні та слабкі сторони;

4) яка сама частина ринку контролюється ними;

5) які використовуються конкурентні стратегії;

6) їх позиціонування;

7) які потенційні клієнти; сегменти, на яких працюють;

8) конкурентні переваги;

9) особливі характеристики (дані відносно локалізації, наявність сайту, межі роботи тощо);

10) непрямих конкурентів та можливі загрози з їх боку;

11) провести аналіз з використанням моделі М. Портера (п’ять сил, з акцентом на позитивний та негативний вплив кожної сили на компанію).

Деякі отримані дані систематизувати, звівши до таблиці наступного вигляду:

Таблиця 2

Аналіз основних конкурентів на ринку *назва ринку*

На основі таблиці зробити висновок: які спостерігаються тенденції серед основних конкурентів, які можливі рекомендації випливають з проведеного аналізу, що можна використати для збільшення конкурентних переваг власної компанії.

Вказати загрози з боку непрямих конкурентів.

Використовуючи п’ять сил М. Портера, проаналізувати загрозу появи продуктів-замінників, нових гравців; ринкову владу постачальників, споживачів, а також провести аналіз рівня конкурентної боротьби, подавши дані у вигляді таблиці.

Таблиця 3

Аналіз п’яти сил Портера

*де 1 – високий, 0 – нейтральний, (-1) – низький.

Зробити висновок щодо привабливості ведення бізнесу в конкретній галузі.

2.2.2 Аналіз споживачів

Аналіз споживачів необхідно провести двусторонньо.  Тобто мають бути обрані критерії вибору для сегментації як з боку компанії обраного ринку, так і зі сторону споживача відносно вибору компанії-консультанта.

Необхідно відповісти на два запитання:

1) за якими критеріями йде вибір компаній, яким будуть надаватись послуги?

2)  за якими критеріями йде вибір компаній, що надаватимуть послуги?

Для аналізу необхідно просегментувати споживачів та обрати цільові сегменти.

Сегментація відбувається у два етапи:

I. макросегментація;

II. мікросегментація.

I. Макросегментація

Макросегментація - розбиття ринку на частини, в залежності від типу потреби, яка задовольняється. Для цього використовують модель Ейбела, що визначає потребу за трьома напрямками:

1. Які потреби та функції необхідно задовольнити ("що?").

2. Які існують групи споживачів, яких необхідно задовольнити ("хто?").

3. Які існують для цього технології ("як?").

Після проведення макросегментації обираються найбільш вагомі сегменти.

В обраних сегментах ведеться мікросегментація.

II. Мікросегментація

Мікросегментація - розбиття кожного отриманого сегмента ринку (в результаті проведення макросегментації) на частини залежно від типу споживачів.

Сегментація ведеться за такими параметрами:

a) cегментація по вигодам;

b) демографічна сегментація;

c) поведінкова сегментація.

Де:

Сегментація по вигодам - класифікація клієнтів по типу виробництва або по кінцевому використанню товарів.

Демографічна сегментація включає в себе наступні критерії: географічне положення, розмір фірми, склад акціонерів, обсяг закупівель і т.д.

Поведінкова сегментація: середа, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні чинники, особисті якості покупця тощо.

До поведінкової сегментації можна віднести:

• Середовище: сектора промисловості, розмір фірми, географічне положення.

• Робочі характеристики: які застосовуються технології, використання даного товару, технічні і фінансові ресурси.

• Спосіб скоєння закупівлі: наявність центру закупівлі, ієрархічна структура, відносини «покупець-продавець», загальна політика закупівель, критерії закупівель.

• Ситуаційні чинники: терміновість виконання замовлення, застосування товару, розмір замовлення.

Сегментація надасть змогу визначити найбільш перспективні сегменти, а також виявити ключові характеристики для вибору сегменту.

Після цього треба сформулювати для кожного сегменту ключові критерії вибору компаній, котрі надаватимуть послуги.

Отримані дані подати у вигляді таблиці:

Таблиця 4

Критерії вибору

В отриманих сегментах необхідно проаналізувати, які конкуренти вже працюють на них, яка ймовірність виходу на певний сегмент нових конкурентів. Для цього необхідно заповнити наступну таблицю.

Таблиця 5

Дати висновок, у якому обрати найбільш привабливі сегменти з боку компаній, що отримують послуги, та з боку компаній, що ці послуги надають. Обґрунтувати вибір.

2.2.3 Аналіз інших факторів мікросередовища

• Посередники

Передбачає аналіз посередників по запропонованим критеріям:

- охоплення ринку

- потенціал посередника

- фінансова стабільність

- репутація посередника

- частка посередника в загальному обсязі

- ставлення посередника до компанії

- зона дії

Кінцева мета вивчення посередників – виявлення ключових критеріїв за якими відбувається відбір посередників.

Необхідно вказати характер співпраці з посередниками, наявність чи відсутність особливості роботи компанії з посередниками на даному ринку.

• Постачальники

Передбачає аналіз постачальників по запропонованим критеріям:

- ціни на послуги

- умови надання послуги

- оперативність постачання

- репутація постачальника

Кінцева мета дослідження постачальників – сформувати вимоги вибору  до постачальників, проаналізувати формат відбору пропозицій.

• Контактні аудиторії

Передбачає аналіз характеру взаємодії компанії на даному ринку з:

- внутрішніми контактними аудиторіями (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

- фінансовими контактними аудиторіями (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери)

-  контактними аудиторіями державних установ (державні службовці, які відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);

- контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);

- контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);

- контактні аудиторії публіки-лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).

Охарактеризувати які стратегії та засади утворення та підтримання зв’язку використовують компанії.

2.3 Висновки за результатами аналізу маркетингового середовища. Розробка власної ринкової стратегії

Даний пункт є узагальненням проаналізованих даних та є підґрунтям для побудови концепції власного новоствореного агентства/організації на ринку обраної послуги.

Висновок має містити посилання на фактори, які були визначені як можливості чи загрози.

• Потрібно визначити базову стратегію розвитку (цілі маркетингу в цілому).

• Визначити тип маркетингової стратегії охоплення ринку

• Позиціонування: визначити параметри позиціонування. (Для виконання цього пункту слід визначитись із цільовою аудиторією та навести її характеристики)

• Обрати та обґрунтувати стратегію конкурентної поведінки

• Обрати стратегію росту ( включно із стратегією за матрицею І.Ансоффа) та вказати напрям її реалізації

• Сформулювати стратегію з управління маркетинговим середовищем

Розділ ІІІ

Планування комплексу маркетингу

Розширений комплекс маркетингу 7P поступово витісняє 4P, так як краще відповідає особливостям сфери послуг, котра з кожним днем набуває все більшої ваги на ринку, перебудовуючи існуючі системи та змінюючи його структуруВона охоплює товар, ціну, дистрибуцію, просування, персонал, фізичну наявність (physical evidence) - матеріальні елементи оточення іцінності, що стосуються послуги, а також процес наявності (process), під яким розуміють організацію і технологію процесу надання послуги.

3.1  Товарна стратегія

«Товар» відповідає на питання «Що необхідно ринку або цільової аудиторії?» , тобто це те, що компанія пропонує ринку та споживачу.

Для побудови стратегії необхідно визначити такі елементи:

• Символіка бренду (або самої компанії): ім'я, логотип, фірмовий стиль.

• тобто позиціонування компанії щодо послуг, які вона надає. Ключові параметри, які виділяють її серед інших. Стереотип сприйняття послуги.

• Функціонал продукту - необхідні й унікальні властивості товару або послуги. Більш докладно побудувати функціонал продукту допоможе розуміння рівнів товару.

• Необхідно застосувати модель Котлера «5 рівнів товару».

Рівень ключової цінності

• Необхідний рівень якості продукту - з точки зору цільового ринку.

• Якість продукту будується на сприйнятті споживачів (в основу йдуть критерії вибору послуги) .

• Спосіб надання послуги .

• Варіативність або асортиментний ряд послуги.

• Підтримка і рівень сервісу.
  

3.2 Цінова стратегія

Ціну у сфері послуг формують три елементи (pricing tripod): витрати, конкурентна ціна, цінність для споживача. Отже, чим більшою є вага (частка) матеріальних елементів під час наданняпослуги, тим більше ціна повинна спиратися на витрати і набувати в такому разі виглядустандартних цін; чим меншою є частка матеріальної складової, тим більшою мірою ціни повинні бути індивідуальними для кожного клієнта.

Даний пункт має за мету розробити маркетингову цінову стратегію, що включає прийняття таких рішень:

- ціновий рівень;

- стратегія стосовно конкурентів;

- цінові знижки;

- диференціація цін;

- цінова дискримінація – як повинна розрізнятися ціна на різних сегментах;

- строки і умови виплати;

Необхідно також вказати що є:

• основою при встановленні ціни (виконання поставленого завдання; доступність послуги; одиниця часу (година, тиждень, місяць, рік); відсоток від вартості трансакції; сумарні фізичні зусилля; географія обслуговування; вага чи розмір предмету послуги; чи кожен елемент послуги повинен бути включений в рахунку окремо);

• хто повинен брати плату за послуги (організація, яка забезпечує надання послуги; спеціаліст-посередник);

• де і коли повинна здійснюватись оплата з послугу

• як цільовий ринок може дізнатися про ціни (які засоби комунікації використати: рекламу, обслуговуючий персонал, продавців тощо; який засіб інформації буде використаний).

3.3 Стратегія просування

В контексті маркетинг-міксу під просуванням розуміються всі маркетингові комунікації, які дозволяють звернути увагу споживача на послугу, сформувати знання про послугу і її ключові характеристики, сформувати необхідність у її придбанні.

У даному пункті необхідно відобразити наступні рішення, які прийняті Вами в рамках маркетингової стратегії:

• стратегія просування: pull чи push

• необхідний рекламний бюджет

• участь у спеціалізованих подіях, шоу

• канали комунікації, через які планується контакт зі споживачем

• географія комунікацій

• стратегія PR та event-маркетинга

• медіа-стратегія бренда
  

3.4 Стратегія розподілу

Місце продажу забезпечує доступність послуги для цільового ринку. Це означає, що послуга компанії мусить бути доступною для цільового споживача, при чому в той момент, коли у нього виникає потреба скористатися цією послугою. Інакше кажучи, місце продажу позначає модель дистрибуції товару компанії.

Отримувач послуги не стає її власником, а лише споживає цю послугу без володіння нею. Це, своєю чергою, визначає характер каналів дистрибуції послуг. Як і при просуванні звичайних товарів, канали дистрибуції послуг можуть бути двоякого виду – прямі і непрямі. Якщо під прямим каналом розуміють безпосередній зв`язок між надавачем послуги і споживачем, то використання непрямих каналів збуту означає використання послуг посередників.

Стратегія розподілу передбачає вирішення таких завдань як визначення:

• Ринків, на яких планується продавати товар.

• Каналів дистрибуції, через які планується надання послуги.

• Вид дистрибуції (пряма, непряма).

• Умови дистрибуції (знижки і бонуси для посередників, штрафні санкції тощо).

3.5 Стратегія розвитку персоналу

Під терміном « People » маються на увазі люди , здатні вплинути на сприйняття обраної послуги в очах цільового ринку:працівники , що представляють Вашу компанію і Вашу послугу, торговий персонал , який контактує з цільовим споживачем, споживачі , виступаючі « лідерами думок », важливі споживчі групи  лояльних споживачів і VIP –клієнтів.

Важливість даних людей викликана тим , що вони можуть мати суттєвий вплив на сприйняття послуги в очах цільового споживача . Тому в маркетинговій стратегії потрібно відобразити:

• програми , спрямовані на формування мотивації , розвиток необхідних навичок і компетенцій у персоналу компанії;

• методи роботи з « лідерами думок » та іншими особами , здатними вплинути на думку споживачів;

• програми для лояльних покупців і VIP –клієнтів;

• програми лояльності та освітні програми для торгового персоналу методи збору зворотного зв'язку.

Також необхідно вказати вимоги до персоналу за такими критеріями:

- необхідний рівень кваліфікації;

- рівень професіоналізму;

- іміджеві вимоги.

Визначити програми розвитку та стимулювання персоналу. Продумати методи та програми утримування персоналу від переходу в інші компанії.

3.6 Стратегія фізичної наявності

Фізична наявність характерна для ринку В2В та ринку послуг. Вона визначає середовище, у якому надається послуга. Це дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію або послугу, про її достоїнства і схиляють до покупки, а також матеріальні предмети, які допомагають просуванню і наданню послуги.

Приклади фізичної наявності:

• Будівля (наприклад, офіс в центрі міста).

  • дизайн;

  • знаки навколо;

  • стоянка.

  • Інтер'єр.

    • гармонійність;

    • температура;

    • кондиціонери.

    • Вигляд та функціональна зручність веб-сторінок.

    • Оформлення документів (наприклад, рахунків, квитків тощо).

    • Написи на транспортувальних засобах (наприклад, на борту літаків та автомобілів).

    • Уніформа і плаття співробітник.

    • Візитні картки.

    • Поштові скриньки.

Фізична наявність – невід’ємний елемент, на котрий необхідно звернути увагу. Розписати, які саме можуть бути використані елементи середовища при наданні послуги, а також подати шкальну оцінку 10 найбільш важливих елементів. Подати у вигляді таблиці наступного типу:

Таблиця 6

Оцінка елементів фізичної наявності

*Від 1 до 10, де 1 – вплив мінімальний, 10 – максимальний.

Зробити висновок, як саме впливає фізична наявність на надання послуги.

3.7 Стратегія надання послуги – процес

В даному пункті необхідно поетапно розписати процес ( алгоритм) надання послуги компанії клієнту. В кожному блоці вказати особливості, за рахунок яких формується конкурентоспроможність послуги, вказати відмінності Вашої послуги від послуги конкурентів.

Розділ ІV. Економічна оцінка запропонованих рекомендацій

Для економічної оцінки перспективності виходу компанії на ринок за запропонованою стратегію, а також аналізу прибутковості діяльності  необхідно провести розрахунки по реалізації проекту. Для цього слід підрахувати затрати на функціонування компанії.

Інформацію щодо розрахунків подати таблицею наступного вигляду:

Таблиця 7

Економічна оцінка діяльності компанії на ринку

*Стрічка таблиці надається як приклад

Також необхідно вказати як буде формуватись та обраховуватись ціна на послуги компанії, який об’єм та частота замовлень очікується у коротко-, середньо- та довгостроковому періодах. Таким чином визначити величину отримуваних доходів. Необхідно також врахувати витрати на просування, вказавши шляхи реалізації та розподіл виділеного на це бюджету.

Після цього підрахувати усі затрати, вирахувати дохід та визначити прибуток підприємства за формулою:

П = Д – В, де

П – прибуток, Д – дохід, В – витрати виробництва (надання послуги).

За результатами економічної оцінки зробити висновок про доцільних виходу на ринок.

Висновки

Висновки наводяться з нового аркуша. Вони мають узагальнювати проведене дослідження. Підвести підсумок,запропонувавши власну ринкову стратегію виходу на обраний ринок. Обґрунтувати вибір на основі отриманих даних у ході виконання роботи.

Список використаних джерел

З нової сторінки наводиться перелік посилань на літературні джерела (20-30 шт.). Бібліографічні описи наводяться відповідно до державних стандартів України, прийнятих у бібліотечній та видавничій практиці (див. сайт книжкової палати України ім. І. Федорова, http://www.ukrbook.net/).

До літературних джерел вносяться проаналізовані українські та міжнародні законодавчі та нормативні акти, джерела статистичної інформації, наукові (монографії, статті, доповіді на наукових конференція), навчальні (підручники та навчальні посібники) та методичні видання.

У роботі допускається обмежене посилання на інформаційні ресурси Інтернету, а саме, офіційні сайти державних організацій та установ, інформаційно-аналітичні сервери, офіційні сайти підприємств, стратегії яких аналізуються у роботі. У даному випадку вказується точна адреса ресурсу відповідно до встановлених стандартів.

Список наводиться у наступному порядку: закони, методологічна література, сайти та електронні джерела.

ІV. ОФОРМЛЕННЯ РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ

Розрахункова робота виконується українською мовою, якщо інше не узгоджено із кафедрою. Зміст закінченої розрахункової роботи наведено у додатку Б. 

До загальних вимог належать: логічна послідовність викладу матеріалу, аргументованість доказів, лаконічність та чіткість формулювань.

Розрахункова робота має бути набрана на комп’ютері в редакторі WORD. Охайна, без помилок та виправлень. Робота друкується на аркушах формату А4, інтервал 1,5, шрифт Times New Roman, 14. Розміри полів: верхнє, нижнє - 20 мм, ліве – 25 мм, праве - 10 мм.

Основні структурні елементи роботи починаються з нового аркуша.

Сторінки слід нумерувати арабськими цифрами, додержуючись наскрізної нумерації впродовж усього тексту; номер сторінки проставляють зверху праворуч; титульний аркуш теж включають до нумерації, але номер сторінки не ставлять.

Поданий зміст основного тексту слід вирівнювати за шириною.

Формули та рівняння наводять безпосередньо після тексту, в якому вони згадувалися, посередині рядка, супроводжуючи порядковою нумерацією в дужках у крайньому правому положенню на рядку на рівні формули, з полями зверху та знизу не менше як один рядок.

Ілюстрації позначаються словом "Рис." та отримують відповідний номер послідовно у межах розділу. Номер цей складається з номеру розділу та порядкового номеру рисунка. Наприклад: “Рис.1.2.”  Всі рисунки підписуються під ілюстративним матеріалом з вирівнюванням по центру.

Аналогічним чином нумеруються таблиці, за винятком тих, які подані у додатках. Якщо таблицю переносять на іншу сторінку, то на інших листах пишуть праворуч над таблицею: «Продовження табл. 1.2. ». Формули так само нумеруються у межах розділу.  Таблицю слід розміщувати безпосередньо після тексту, в якому вона згадується вперше, або на наступній сторінці. Нумерують таблиці згідно з вимогами, викладеними вище. Слово "Таблиця" розміщують зліва над таблицею. Кожна таблиця повинна мати заголовок, що відображає її зміст.

V. ОРГАНІЗАЦІЯ РОЗРАХУНКОВОЇ РОБОТИ ТА КРИТЕРІЇ ЇЇ ОЦІНЮВАННЯ

Ринокобирається впродовж перших двох тижнів викладачем, зберігаючи рівний розподіл за сферами між студентами.

Викладач надає студенту допомогу у виконані окремих розділів роботи; рекомендує літературу,  проводить систематичні консультації.

Розрахункова робота здається на перевірку у встановлений викладачем термін, але не пізніше ніж за тиждень до здачі екзамену. При перевірці роботи студент відповідає на поставлені запитання з теми роботи.

Система рейтингових (вагових) балів та критерії оцінювання розрахункової роботи

Максимальна кількість балів за розрахункову роботу складає  20 балів.

Оцінка результатів виконання розрахункової роботи:

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

Основна література:

З повагою ІЦ "KURSOVIKS"!