Методические рекомендации к выполнению самостоятельной работы с курса Маркетинг

04 Методические рекомендации к выполнению самостоятельной работы с курса Маркетинг 23.01.2018 11:11

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1. Цель задания

Задание для самостоятельной работы имеет целью закрепить знание студентов по самым важным направлениям маркетинговой деятельности - комплексному исследованию рынка товара, разработке маркетинговой стратегии, выбора стратегии ценообразования, рекламной программы, формированию каналов сбыта и системы движения товаров. В качестве исходных данных каждый студент самостоятельно по согласованию с преподавателем определяет предмет исследования - конкретный товар промышленного или потребительского назначения, на базе которого и проводится весь цикл рыночных исследований

1.2. Исходные данные

Как предмет исследования студент имеет право выбрать конкретный товар, согласовав с преподавателем. Для утверждения данного товара как основного предмета исследования следует соблюдать несколько условий.

Во-первых, изделие должно быть характерным для рынка Украины и города Харькова (или другого рынка, с которым ознакомлен студент).

Во-вторых, студент должен иметь определенный информационный задел по данному изделию или возможности сбора исходной информации, необходимой для выполнения задания.

1.3. Оформление и объем работы

Работа оформляется на одной стороне листов стандартного размера А4, которые потом брошюруются. Общий объем работы составляет 20-25 страниц (кроме приложений). В работе могут быть рисунки, схемы, таблицы, формулы, числовые расчеты и другие материалы, которые иллюстрируют текст, обосновывают изложение, подтверждают сформулированные положения.

Раздел 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

1.1. Назначение и область применения товара

В данном разделе необходимо привести подробное описание назначения и области использования данного изделия.

Под термином «назначение товара» следует понимать потребность или некоторый перечень нужд, полное или частичное удовлетворения которых возможно с помощью данного товара.

Прежде, чем начать определение нужд следует выявить и сформулировать нужду, для удовлетворения которой потребители могут использовать данный товар. Например, автомобиль может удовлетворить нужду в перемещении грузов и людей, металлорежущий станок - нужда в изготовлении деталей из металла, отопительный котел - нужда в поддержании в помещении определенной температуры в холодное время, а кондиционер - и в теплое время и т.д. Потом уже указываются конкретные потребности, в форме которых может выступать данная нужда и для удовлетворения которых предназначено данное изделие. Например, нужда в перемещении людей может быть удовлетворена с помощью самолета, вертолета, автомобиля, городского транспорта (метро, трамвай, троллейбус, автобус), железнодорожного и водного транспорта и т.д. Отсюда возникает потребность в самолетах, автобусах, поездах, судах и т.д. Поэтому можно утверждать, что потребность, например, в легковых автомобилях может удовлетворить нужду в перемещении определенной группы людей. В этом - назначение автомобиля.

Рассматривая назначение данного изделия, следует определить также и товары-субституты, то есть другие изделия, которые могут с большей или меньшей эффективностью удовлетворить эту же потребность.

Исследуя область применения данного изделия, следует обратить особое внимание на особенности использования данного изделия, сделать предварительную оценку географических районов Украины, областей промышленности, групп населения и т.д., где в основном может быть, использовано данное изделие. Особенно следует выделить условия эффективного его использования.

Результаты исследования назначения и области применения товара оформляются по форме табл. 2, где в качестве примера приведены результаты исследования кофе.

Таблица 2

Результаты исследования назначения и области применения кофе Nescafe Classic

Показатели	Характеристика показателя
1. Характеристика потребности	Утоление жажды, приток бодрости и снятия сонливости
2. Потребность в каких товарах вызывает данная потребность	Кофе, энергетический напиток, чай, сок, воды, напитки и т.д.
3. Описание потребности, которую удовлетворяет товар	Признанный тонизирующим средством, который устраняет вялость, сонливость и апатию, снимает усталость и стимулирует работу всех органов человека
4.Товары-субституты	Чай, сок, напиток, вода
5. Область использования	Потребляется во всем мире, в частности во всех регионах Украины, населением, благосостояние которого позволяет покупать кофе.
6. Условия эффективного использования	Обязательное условие – наличие кипятка, чашки, по возможности - сахара

В данном же разделе следует определить кроме основной, еще и другие потребности, которые в определенной степени может удовлетворять данный товар. Результаты такого исследования оформляются по форме табл. 3, в которой обязательно нужно указать главную, основные и вспомогательной потребности, удовлетворяемые товаром.

Таблица 3

Степень удовлетворения других потребностей кофе Nescafé Classic

Ранг потребности	Название потребности	Степень удовлетворения
Главная	Удовлетворение жажды	Полностью удовлетворяется
Основная	Тонизирующее средство, устраняющее вялость, сонливость и апатию, снимает усталость и стимулирует работу всех органов человека	Полностью удовлетворяется
Вспомогательная	Создание условий для приятного общения, атрибут к завтраку	В основном удовлетворяется

1.2. Основные характеристики товара

Материал данного раздела должен дополнять и развивать исследования, проведенные в разделе 1.1. Здесь необходимо привести основные технико-экономические характеристики изделия, которые имеют, как правило, численное выражение свойств товара и используются при оценке его конкурентоспособности.

Технические показатели характеризуют технический уровень продукции, ее свойств и определяют основные области применения и функции, которые товар должен выполнять в процессе потребления. К ним относятся показатели назначения, надежности и долговечности, технологичности, эргономичные показатели, экологические, эстетические, патенто-правовые и др. Экономические показатели дают стоимостную оценку расходов потребителя, связанных с приобретением и использованием конкретной продукции.

Количественные показатели товара оформляются по форме табл. 4.

Рассмотрим основные показатели натурального растворимого кофе

Таблица 4

Физико–химические, потребительские и экономические показатели кофе растворимого

Наименование показателя	Норма
Массовая доля влаги, %, не больше: после производства по истечению срока хранения	4,0 6,0
Массовая доля кофеина в расчете на сухую массу, %, не меньше	2,3
Массовая доля золы в расчете на сухую массу, %, не меньше Рн, не меньше	6,0 4,7
Полная растворимость, мин., не больше в горячей воде (96-98*С) в холодной воде (18-20*С)	0,5 3,0
Массовая доля металлических примесей (не больше 0, 3 мм в самом большом линейном измерении), %, не больше	0,0003
Посторонние примеси	не допускаются
Энергетическая ценность (калорийность), ккал в расчете на 2 гр. сухого продукта	3
Пищевая ценность, гр.: белки жиры углеводы	10 3 15
Внешний вид	Порошковидный
Цвет	Коричневый, разной степени интенсивности
Вкус и аромат	Присущий данному продукту с разными оттенками. Не допускается посторонний привкус и запах
Цена за 100 грамм, грн.: в жестяной банке в стеклянной банке	18 25

Кроме данных, представленных в табл. 4, необходимо привести подробное описание товара, содержание которого может быть положено в основу рекламного текста, посвященного данному товару.

Описание товара должно быть подробным: назначение и область применения изделия, характеристику его основных свойств, описание конструкции и принципа действия изделия, возможности расширения сфер его использование, вопрос сервиса, ремонта и т.п. Здесь должны быть освещены все вопросы, которые могут заинтересовать или возникнуть у конкретного потребителя.

Для получения исходной информации к данному разделу необходимо ознакомиться с техническими условиями, инструкциями, паспортами данного товара, провести беседы с представителями предприятия-производителя, с теми, кто принимает участие в реализации данного изделия, проработать соответствующую техническую литературу (учебники, монографии, журналы, газеты, проспекты, рекламные буклеты и т.п.), имеющуюся в библиотеках, на соответствующих выставках и ярмарках.

1.3. Исследование конкурирующих товаров

В данном разделе необходимо исследовать конкурирующие товары на трех разных уровнях конкуренции:

а. аналогичные товары-конкуренты;

б. товары-субституты, то есть другие товары, которые выполняют аналогичные задачи и удовлетворяют одну и ту же потребность;

в. принципиально новые товары, развитие и расширение производства которых может привести к исчезновению данной потребности как такой.

По всем видам конкурирующих товаров собираются исходные данные, которые анализируются и оформляются по форме табл. 5 (аналогичные товары-конкуренты) и по форме табл. 6 (товары-субституты).

Самым ярким конкурентом Nescafé есть Kraft Foods. Растворимый кофе ТМ Jacobs Maxwell House и Carte Noire стали больше приемлемой для украинского потребителя. Начиная с 2005 на филиале ЗАО Kraft Foods Ukraine (с. Старики Петровки) запущено 2 линии фасовки кофе. Первая - для кофе в стеклянных банках, вторая линия - для паковки в стики, где, кроме вышеупомянутых марок, пакуется и Carte Noire.

Как основные товары субститутов используются соки и чай, напитки. Таким образом, в качестве товаров-конкурентов рассмотрим товар конкурент сок «Биола» и чай «Ahmad». Исследования приведены в табл. 6.

Таблица 5

Исходные данные для исследования конкурентов

Таблица 6

Исходные данные для исследования товаров-субститутов

Для принципиально новой техники таблицу оформлять не следует, достаточно привести описание данного товара. В этом случае допускается не характеризовать уже реально существующее изделие, а ограничиться описанием определенной идеи или замысла нового товара. Здесь может быть уместным изложение определенной фантазии, мечты.

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров

Обобщая данные разделов 1.2 и 1.3, следует провести сравнительный анализ и характеристику всех конкурирующих на данном рынке товаров. С этой целью необходимо указать все основные и второстепенные показатели, по которым есть определенные расхождения между исследуемым и конкурирующим товарами (табл. 4, 5 и 6).

При этом особое внимание следует уделить тем параметрам, по которым исследуемое изделие уступает конкурентам. Полученные данные оформляют в табл.7.

Сравнительную характеристику товара „кофе Nescafe” и товара-конкурента „кофе Jacobs” приведено в табл. 7.

Таблица 7

Сравнительный анализ исследуемого товара и товара-конкурента

На основе данных табл. 7 составляется рекламная характеристика исследуемого изделия, в которой особенно подчеркиваются преимущества данного изделия в сравнении с конкурентами

Раздел 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

2.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой метод изучения потребителей, который является наиболее эффективным и наиболее часто применяемым. Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара, учет специфических особенностей и специфических нужд покупателей в конструкции изделия - самые важные функции маркетинговой деятельности.

В данном разделе необходимо просегментировать весь рынок данного изделия, используя для этого разного рода признаки сегментации. Количество видов сегментации рынка данного товара должна быть не менее трех.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода "a priory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть имеется в виду, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высокая. "А priory" допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных относительно респондента (метод основан на проведении опроса) переменных и дальше в зависимости от высказанного отношения к определенной группе, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена относительно оказываемой услуги.

Рынок потребительских товаров может быть просегментирован по возрасту, полу потребителей, уровню их доходов, происхождению, национальности, социальному положению, местожительству, жизненному циклу семьи (холостяки, молодожен без детей; молодые люди с детьми, младшему с которых меньше 6 лет и старше 6 лет; люди старше 45 лет с детьми; пожилые люди, дети которых уже имеют свои семьи), образу жизни и по другим признакам сегментации.

Рынок промышленных товаров может быть просегментирован по географическому положению потребителей, отраслевой принадлежностей, функциональному назначению продукции, направлениям и специфическим особенностям использования изделий, размерам предприятий-потребителей, по частоте осуществленных закупок, скорости восприятия нового товара и др.

Наряду с непосредственной сегментацией рынка по тому или иному признаку, необходимо сделать оценку емкости отдельных сегментов рынка в процентах к общей емкости рынка. Для этого рекомендуется обратиться к статистическим данным (объемы производства отдельных отраслей промышленности, количество предприятий, стоимость их производственных фондов, численность работающих, объем поставок разных видов продукции в разные страны и регионы, местоположение областей и больших предприятий-потребителей, данные переписи населения о количестве жителей, их половой, возрастной, образовательный, социальной структуре, данные о капитальном строительстве, грузо- и пассажирообороте и т.п.), материалам исследований, публикациях в книгах, журналах, газетах, результатах обследований и опрашивания разных групп потребителей и др.

Результаты сегментации рынка следует представить в виде диаграмм, рисунков, как показано на примере сегментации рынка электромагнитных пускателей по специфическими особенностями использования изделия (рис. 1) и на примере сегментации рынка кофе по социально-экономическому признаку (рис. 2).

Рис. 1 - Сегментация рынка электромагнитных пускателей

Рис. 2 - Сегментация рынка потребителей по социально-экономическим признакам

Следует провести обоснование (описательно, с использованием логики соображений и ссылок на использованные источники) принятых значений вместительности рынка отдельных сегментов рынка.

2.2. Выбор целевых сегментов рынка

После деления рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, предприятие должно оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по определенным критериям.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- количественные параметры сегмента. К их числу нужно отнести емкость сегмента (то есть количество изделий и на какую общую сумму может быть продано, каково число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т.п.);

- доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировка изделий к потребителям на данном сегменте рынка;

- существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или другую группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;

- прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия робота на выделенном сегменте рынка;

- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: в какой мере основные конкуренты готовы уступить избранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия задевает их интересы;

- эффективность работы на избранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия надлежащего опыта работы на избранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделие на этом сегменте, насколько они подготовлены для работы;

- защищенность избранного сегмента от конкуренции.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим есть товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи нужды не могут быть удовлетворены специально созданным товаром из-за его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-либо из них окажется убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное количество сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, к оптимальному уровню. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенным образом более высоких одноразовых расходов.

Процесс, который включает в себя определение рынка, на котором будет работать предприятие: анализ характеристик и нужд потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс получил название целевого маркетинга (target marketing).

2.3. Позиционирование товара

Приняв решение на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже сформировался, то на нем есть конкуренция, то есть конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса маркетинга.

С учетом позиций, которые занимают конкуренты, у предприятия есть два возможных пути:

1. позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если:

а) фирма может создать товар, который превосходит по своим потребительским качествам товар конкурентов;

б) рынок довольно большой, чтобы вместить еще одного конкурента;

в) предприятие имеет большие ресурсы, чем в конкурента;

г) избранная позиция в самой большой мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. разработать новый товар, которого еще не существует на рынке, если:

а) есть технические возможности создания нового товара;

б) есть экономические возможности создания нового товара в рамках планированного уровня цен;

в) есть достаточное число покупателей, которые отдадут предпочтение новому товару.

Раздел 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговую стратегию. Взяв за основу позиционирование изделия на рынке, следует избрать и обосновать стратегию маркетинговой деятельности относительно данного изделия, такие как массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг или целевой маркетинг.

Стратегия массового маркетинга. Предприятие ориентируется на широкий рынок и изготовляет товары большими объемами. Не принимаются во внимание расхождения между сегментами рынка. Предприятие концентрируется не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Предприятие изготовляет разные виды одного товара, которые отличаются потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначены для разных групп потребителей на рынке. Предприятие работает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Стратегия целевого маркетинга. Предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и изготовляет товары, рассчитывая на удовлетворение нужд именно этих групп потребителей.

Эти основные стратегии могут быть уточнены более конкретными действиями предприятия в зависимости от ситуации, которая сложилась на рынке (от состояния спроса, от доли рынка, от вида товара и т.п.).

В зависимости от доли на рынке могут быть предложены следующие стратегии:

Атакующая стратегия, или стратегия наступления, предполагающая активную, агрессивную позицию предприятия на рынке и имеет целью завоевать и расширить рыночную долю.

Оборонительная, или защитная стратегия, которая предполагает сохранение предприятием имеющейся рыночной доли и удержания своих позиций на рынке.

Стратегия отступления предполагает сокращение рыночной доли в возможно короткий срок с целью резкого увеличения прибылей.

Выбор стратегии маркетинга может быть основан на состоянии рыночного спроса:

Стратегия конверсионного маркетинга – может использоваться в случае негативного спроса на товар на рынке.

Стратегия маркетинга, развивающего спрос, - спрос отсутствует или потенциальный и его необходимо создать, разработать.

Стратегия стимулирующего маркетинга - спрос на рынке низкий и его следует оживить.

Стратегия ремаркетинга - спрос снижается и следует принять меры к его оживлению и восстановлению.

Стратегия синхромаркетинга - спрос на рынке подвергается резким колебаниям и необходимо принять меры, которые направлены на его стабилизацию.

Стратегия поддерживающего маркетинга - спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и его задача - поддержание данного уровня спроса.

Стратегия демаркетинга - спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени превышает предложение, необходимо добиться его снижения.

Стратегия противодействующего маркетинга - спрос носит иррациональный характер для потребителя и общества в целом, следует ликвидировать такой спрос.

Маркетинговые стратегии могут различаться и относительно продукта:

- дифференциация:

- вертикальная интеграция:

- диверсификация:

- узкая товарная специализация.

В зависимости от позиции товара на рынке маркетинговые стратегии могут быть следующими:

Горизонтальная - новый товар является продолжением товара, который уже выпускается.

Концентрическая - ведется поиск новых товаров, которые за технологическими и рыночными показателями были бы близки к тем, что уже изготовляются, и привлекали бы новых покупателей.

Конгломератная - планируется выпуск нового товара, несвязанного с товарами, которые уже производятся предприятием, нужна разработка новых технологий и освоения новых рынков.

На основе анализа потребителей и конкурентов в работе необходимо сделать выбор маркетинговой стратегии. Свое решение необходимо подробно обосновать, используя существующие предпосылки принятия разных стратегий маркетинговой деятельности, при наличии которых избранная стратегия будет эффективной для предприятия.

Компания Nestle для торговой марки Nescafe Classic ТМ использует стратегию массового маркетинга, которая выбрала в качестве ориентира широкий рынок и производство товаров в больших объемах. Не принимаются во внимание расхождения в сегментах рынка. Предприятие концентрируется не на том, чем отличаются нужды отдельных групп потребителей, а на том, что в этих нуждах общего. В зависимости от доли на рынке предприятием используется стратегия поддерживающего маркетинга. Ее сущность заключается в том, что спрос на рынке находится на оптимальном для предприятии уровне и его задача поддержание данного уровня спроса.

Раздел 4. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В данном разделе необходимо сформулировать стратегическую линию ценообразования предприятия на рынке. Ценовая стратегия является основой для принятия решений по установлению цены продажи в каждом конкретном соглашении. Разработке стратегии предшествует определение целей предприятия, которых оно хочет достичь, проводя и реализуя данный товар, и определение этапа жизненного цикла изделия.

Самые важные цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования:

- обеспечение существования предприятия, то есть обеспечение окупаемости расходов. Цены устанавливаются крайне низкие, на уровне себестоимости;

- максимизация текущей прибыли - предприятия устанавливают такую цену, которая обеспечила бы быстрое получение прибыли, то есть максимальное возмещение расходов;

- максимизация сбыта, то есть завоевание максимальной доли рынка. Для этого предприятия идут на снижение цен;

- завоевание лидерства за показателями качества товара - предприятие устанавливает высокий уровень цен для покрытия расходов на НИОКР.

Выбор стратегии ценообразования будет зависеть от того, есть ли данный товар новым на рынке, или это товар, уже имеющийся на рынке, то есть от этапа жизненного цикла изделия.

Разработка стратегии ценообразования предполагает прогнозирование изменения цены на товар, увеличение или уменьшение и определение желательного изменения цены, которая будет содействовать реализации целей предприятия. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка.

Основные, наиболее часто используемые предприятиями-производителями промышленных товаров, стратегии ценообразования:

Стратегия «снятия сливок» характерная для предприятий, которые хотят максимизировать текущую прибыль путем установления сначала высоких цен на товар-новинку, значительно больше цены производства, а потом постепенное их снижение для привлечения других групп потребителей.

Стратегия «снятия сливок» позволяет легко исправить ошибку при назначении цены, потому что потребители более благосклонно относятся к снижению цены, чем к повышению, обеспечивается достаточная прибыль при значительных расходах на начальном этапе производства, позволяет сдерживать спрос, формирует образ качественного товара. Стратегию «снятия сливок» следует использовать в условиях невысокого уровня конкуренции, а также при большом спросе на товар, при условиях высокой потенциальной вместительности рынка, постоянном усовершенствовании товара, при наличия патента на товар. Такая стратегия находит на рынке все большее распространение, практически преобладает.

Примером использования стратегии «снятия сливок» могут быть действия японской электротехнической фирмы «Мацусита дэнки», которая выпустила в начале 70-х лет на рынок цветной телевизор по цене 175 тыс. иен, тогда как расходы самой компании составляли 44 тыс. иен.

Стратегия «прорыва на рынок» характерная для предприятий, которые ориентируются на сбыт. На новый товар устанавливается заниженная цена, которая позволяет привлечь потребителей и завоевать большую долю рынка. Большой объем сбыта позволяет уменьшить долю условно-постоянных расходов в себестоимости изделия и таким образом максимизировать прибыль. Использование данной стратегии позволяет вытеснить конкурирующие товары и добиться монопольного положения на рынке. Потом предприятие поднимает цены на данный товар. Эта стратегия оправдывает себя: при условиях масштабного производства, которое позволяет компенсировать совокупной массой прибыли ее потери на отдельном изделии; при наличии эластичного спроса; если рост масштабов производства сопровождается сокращением расходов.

Стратегия скользящей падающей цены является продолжением стратегии «снятия сливок». Цена меняется в зависимости от спроса и предложения. Эта стратегия приемлема для товаров на следующих после внедрения на рынок этапах жизненного цикла изделия.

Стратегия преобладающей цены применяется для уже имеющихся на рынке товаров и является продолжением стратегии «прорыва на рынок». При выборе этой стратегии предприятие добивается достижения преимуществ относительно конкурентов по расходам или по качеству.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке могут быть предложенные и другие ценовые стратегии, подробно обоснуйте свой выбор.

Раздел 5. ФОРМИРОВАНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

5.1. Система каналов сбыта

Сбыт продукции выступает как целостная система, потому что, кроме собственно продаж, включает также транспортировку, складирование, хранение, запасы, продвижение и предпродажную подготовку.

Назначение сбытовой политики или политики организации каналов движения товаров - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж произведенной продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов движения товаров, организация транспортировки, работ по отгрузке и выгрузке, вопрос логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности движения товаров и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы - подготовку, проведение переговоров по соглашениям покупки-продажи, заключение контрактов, контроль за их выполнением.

Основными факторами формирования сбытовой сети есть:

- особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности обращения при покупке товаров, необходимые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, условия кредита и др.;

- возможности самого предприятия-производителя - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узкими товарными ассортиментами и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а большим фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

- характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые, массовые товары, сезонные товары, товары, которые требуют складирования и хранения;

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

- сравнительная стоимость разных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Планируя сбытовую политику, предприятие должно решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

1. определить число уровней канала (длину канала) - число независимых участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель-потребитель», одноуровневый канал -«производитель-розничный торговец-потребитель», двухуровневый - «производитель-оптовый торговец-розничный торговец - потребитель», трехуровневый, четырехуровневый и т.д.;

2. установить ширину канала движения товаров - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала движения товаров;

3. сформулировать уровень интенсивности канала движения товаров. Различают:

- эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт - предприятие допускает предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке, хочет достичь престижного образа, контроля над каналом сбыта и высокой части прибыли. Применяется для специализированных товаров продолжительного использования, товаров особого спроса. Производитель ориентируется на организацию более агрессивного и утонченного сбыта, чем конечно, твердого контроля за деятельностью посредников в вопросах ценообразования, стимулирование, кредитных операций, предоставления разного рода услуг;

- селективный, избирательный сбыт - предприятие выходит на установление делового отношения со специально отобранным средним числом сбытовых организаций на конкретном рынке, то есть больше одного, но меньше общего числа тех, кто желает заниматься продажей данного товара, стремясь объединять контроль над каналом, престижный образ с достаточным объемом продаж и прибылей. Применяется для потребительских товаров не повседневного спроса, для товаров, которые покупаются с предыдущим выбором (платье, костюмы). В меру прохождения товара по жизненному циклу, предприятие может перейти от эксклюзивного сбыта к селективному, а потом и к интенсивному;

- интенсивный сбыт: предприятие обращается к большому количеству сбытовых организаций на конкретном рынке. Цель - широкий рынок сбыта, массовая реализация, высокая прибыль. Такой подход применяется преимущественно в сбыте товаров ежедневного спроса, обычных сырьевых товаров.

4. определить целесообразность использования методов сбыта.       

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, то есть фактически отсутствуют специальные сбытовые организации.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, которые включают сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Наиболее распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов движения товаров, когда производитель на одном и поэтому же самому товарному рынку использует два самостоятельных или взаимозависимых каналы сбыта.

Существующие каналы движения товаров предполагают использование трех основных методов сбыта:

1. прямой или непосредственный - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не пользуется услугами независимых посредников. Прямой сбыт позволяет предприятию:

а) осуществлять исключительно высокий контроль по ценам,

б) возможность их дифференциации по регионам;

в) дает доступ к информации о рынке и потребителе;

г) отсутствие наценки, которая возникает при наличии посредников.

Недостатки:

а) высокие расходы на реализацию;

б) значительные расходы на транспортировку;

в) существенные расходы на организацию складского хозяйства.

2. косвенный - для организации сбыта своих товаров производитель обращается к услугам разного типа независимых посредников. Преимущества:

а) умеренные расходы на реализацию;

б) отсутствие необходимости в исследовании и прогнозировании рынка;

в) отсутствие необходимости решать вопрос транспортировки, складирования.

Недостатки:

а) высокие наценки посредника;

б) относительно высокие цены для конечного потребителя, которые сдерживают спрос;

в) ограниченность контроля;

г) оторванность от конечного потребителя, недостаток информации о нем.

3. комбинированный, смешанный - как посредническое звено используются организации со смешанным капиталом, который включает как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Предприятия используют следующие сбытовые маркетинговые системы:

1. Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельные и неподконтрольные другим, имеют целью максимизацию прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопроса оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, которые преследуют общие цели и интересы. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над движением товаров; снижение расходов на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из участников выступает в видной роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, влияет и контролирует их деятельность). Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, снижается деловая активность.

3. Многоканальная система сбыта представляет собой объединение двух или больше фирм в общем освоении маркетинговых возможностей, которые приоткрываются, на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большому риску освоения нового рынка.

4. Горизонтальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организовывается через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

В системе маркетинга сбытовые посредники выполняют разные функции:

- распределение и сбыт продукции;

- закупку необходимых для производственного процесса сырье и материалов;

- маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

- коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов покупки-продажи и контроля за их качественным выполнением;

- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродажи, выставочная работы и т.д.;

- участие и помощь в планировании товарных ассортиментов;

- финансирование расходов по функционированию канала движения товаров, финансирование сбытовых операций;

- работу по обслуживанию проданных товаров;

- транспортировка товаров;

- складирование и хранение товара;

- сортировка, подбор, фасование товара;

- принятие на себя рисков торговых соглашений; участие в формировании уровня цены на товары.

Такой широкий спектр функций сбытовых фирм обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими расходами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Существуют следующие виды посредников, которые принимают участие в оптовой торговле.

Дилер – посредник, который действует от собственного имени и за собственные средства. Дилеры могут заключать соглашения между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера составляются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от соглашений

Дистрибьютор - относительно большая независимая посредническая фирма, которая осуществляет сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, предоставления кредитов. Дистрибьюторы стараются установить продолжительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними обуславливаются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализованного товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора, вида продукции, сроков выполнения заказа, величины партии товара, порядка доставки товаров из баз и составов, вариантов оплаты поставленных товаров (денежной наличностью, с рассрочкой или без рассрочки платежа) и т.д. Наценка (скидка) является источником доходов дистрибьюторов и компенсирует их расходы на организацию коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Виды предприятий оптовой торговли. Оптовиков разделяют на следующие группы.

1. Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, которые получают право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится больше половины оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставления продавцов, кредитование, доставка товара. Это или торговцы оптом, или дистрибьюторы.

Оптом торгуют, в основном, с предприятиями розничной торговли, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентам широкий выбор и имеют более глубокие знания о товаре.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам намного меньше услуг.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере 5-10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются или за типом товарных ассортиментов, или за типом клиентов, которые обслуживаются ими.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долгосрочной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей товаров, которые дополняют друг друга. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем относительно территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставки товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментами каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договора, получая права на сбыт всей продукции. Полномочный агент по сбыту выступает как бы отделом сбыта производителя и значительно влияет на цены, сроки и условия продажи. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Оптовики-комиссионеры — это фирмы-агенты, которые вступают в физическое владение товарами и самостоятельно заключают соглашения на их продажу. Как правило, они не работают на основе долгосрочных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые самостоятельно не занимаются сбытом и не являются членами кооперативов.

Выбор посредника.

При выборе торгового посредника рекомендуется:

- убедиться, что избранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

- при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, потому что он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, то есть универсальным посредником);

- отдать предпочтение более известной фирме, которая имеет более высокую репутацию на рынке;

- выяснить источники финансирования посредника - предоставляются ли ему кредиты и какой именно банк;

- определить степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;

- заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), что позволит на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы.

5.2. Формирование системы движения товаров

В этом разделе следует раскрыть организацию обработки заказов, хранение и складирование товаров, транспортировка. Избранными средствами доставки конкретного товара могут быть следующие виды транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный, воздушный. Необходимо обосновать выбор того или другого вида транспорта. Принимая во внимание скорость доставки, частоту отправлений, надежность соблюдения графиков доставки, перевозочную способность, доступность, стоимость.

Раздел 6. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

6.1. Разработка рекламного обращения

Перед началом работы над данным разделом следует обосновать мотив рекламного обращения: рациональные мотивы (мотив прибыльности, мотив здоровья, мотив надежности и гарантий, мотив удобства и дополнительных преимуществ). Эти мотивы, основанные на желании потребителей делать покупки с максимальной эффективностью. Эмоциональные мотивы (мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив воли, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив радости и юмора). Эти мотивы основаны на желании потребителей избавиться от негативных и добиться положительных эмоций.

Моральные и социальные мотивы (мотив справедливости, мотив защиты окружающего среды, мотив порядочности, социальный мотив). Эти мотивы апеллируют к чувству порядочности и справедливости.

Потом следует разработать сам текст (сценарий) рекламного послания, которое следует ориентировать как минимум на два средства рекламы (газеты, телевидение, прямая почтовая реклама, радио, журналы, внешняя реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи).

При разработке рекламного послания следует сначала определить его тон. Диапазон тона рекламы может быть довольно широким:

а. твердый и сухой, когда надо растормошить потребителя, помочь ему осознать остроту проблемы. Например, реклама борьбы с алкоголем: "Ежегодно в стране 500 тыс. человек благодаря алкоголю становятся инвалидами";

б. мягкий и доверительный. Например, в телевизионном рекламном ролике потребитель какого-то товара "по секрету" рассказывает о выгодности связей с фирмой, которая изготовляет данный товар;

в. приятельский и даже панибратский. Это послания типа "Эй приятель! А ты не забыл купить........";

г. юмористический.

После определения и обоснования тона рекламного обращения следует обосновать выбор его стиля. Различают следующие основные варианты стилевых решений рекламного обращения:

а. рекламное обращение содержит только название фирмы или только заголовок. Это целесообразно для презентационной и напоминающей рекламы;

б. сообщение о конкретном событии. Это простые объявления, так называемая рубричная реклама (куплю, продам);

в. "Зарисовка с натуры". Это представление одного или нескольких персонажей, которые используют рекламируемый товар в обычной обстановке;

г. создание атмосферы загадочности, интриги;

д. создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки вокруг рекламированного товара;

е. использование символического образа;

ж. консультация специалиста, ученого. Предполагает использование данных научного характера, которые призваны убедить потребителя в преимуществе рекламированного товара;

з. акцентирование образа жизни. Здесь делается упор на то, как определенный товар описывает некоторым способ жизни;

і. композиции на исторические темы, которые может поддерживать мотив наследственности больших или полезных дел, мотив патриотизма;

к. создание определенного образа или определенного настроения, которое со временем становится приятной ассоциацией с рекламируемым товаром. При этом не делается никаких утверждений в пользу рекламируемого товара;

л. мюзикл. При этом один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда здесь товары приобретают черты людей;

г. акцент на техническом и профессиональном опыте. В основе такого стиля рекламы - демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара;

н. демонстрация эффекта рекламированного товара по принципу "К и после применения";

о. сравнительная реклама товара и конкурента. Во многих странах указания на недостатки товаров конкурентов запрещены. В нашей стране такой стиль иногда используется для подчеркивания уникальных свойств товара;

г. использование свидетельств в пользу товара. Здесь используется источник информации, который заслуживает полного доверия или вызывает симпатию, поддержку, уважение, восхищение целевой аудитории (знаменитый спортсмен, политик, артист, простые потребители, которые заверяют, что им нравится данный товар).

После предыдущей разработки рекламного обращения необходимо исследовать его структуру с целью усовершенствования композиции. Обычно структура рекламного обращения содержит в себе следующие части: слоган (заголовок), зачин, информационный блок, справочные ведомости, эхо-фраза.

Слоган - короткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Считается, что читателей заголовка рекламного обращения в 4-5 раз больше, чем самого текста. Основными требованиями к слогану есть его сжатость и обещание удовлетворить требования и потребностей потребителей.

Зачин - это часть обращения, которое раскрывает слоган и предшествует информационному блоку.

Информационный блок - основной текст, который несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Не всегда короткий информационный блок - наиболее эффективен. Доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается дорогих товаров.

Справочные сведения - содержат адрес рекламодателя, телефоны, факсы и другие каналы надежной связи с ним. Здесь же целесообразно привести принципиально важные условия осуществления покупки: цена, валюта, условия поставки, минимальная партия.

Эхо-фраза - повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив рекламного обращения. Его применение особенно эффективно, если рекламное послание большое по своему объему.

6.2. Выбор и обоснование средств рекламы

Средства рекламы - это каналы связи, с помощью которых рекламу доводят до своего потребителя. Выбор рекламы должен быть сделан с учетом:

а. специфики товара;

б. возможности доступа к данному каналу рекламы целевых потребителей рекламированного товара;

в. стоимости рекламных средств с учетом целевой аудитории;

г. доступности данных рекламных средств для размещения рекламы;

е. общих преимуществ и недостатков данных средств рекламы, некоторая характеристика которых приведена ниже в табл. 8.

Таблица 8

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Гибкость, своевременность, широкое признание и принятия, высокая достоверность, охват местного рынка	Кратковременность существования, низкое качество, малое аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Соединение изображения и звука, чувственное влияние, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, быстротечность, низкая избирательность
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Только звуковое представление, быстротечность рекламного контакта
Журналы	Высокая профессиональная избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, много «вторичных» читателей	Продолжительный период между заказом и выходом рекламы, наличие напрасного тиража, отсутствие гарантий размещения рекламы в лучшем месте
Внешняя реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера

Для решения о средствах рекламы необходимо собрать данные о стоимости размещения рекламы в каждом из них. Соответствующие прайс-листы должны быть представлены в работе. Если выбрано, например, радио и газеты, или журналы и телевидение, то и по каждому средству рекламы необходимо представить подробный анализ рынка г. Харькова. Например, телереклама может быть размещена в передачах государственного телевидения, на телеканалах "Симон", "Тонис", "Орион", АТВК и др. По каждой из данных телестудий необходимо предоставить данные о стоимости рекламы в разное время и в разных передачах, данные об общей аудитории телезрителей, определить с помощью экспертных методов долю целевой аудитории и рассчитать стоимость одного рекламного контакта с одним целевым потребителем рекламированного товара.

В завершение рассмотрения плана рекламы необходимо разработать график выхода рекламы, который определяет:

а. продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений;

б. какие средства и носители рекламы при этом будут использованы;

в. последовательность, степень важности и приоритетность рекламных мероприятий.

При этом в графике может быть предусмотрено сплошное использование средств рекламы, то есть постоянное использование средств для размещения рекламы (например, рекламный щит на автостраде, объявление в каждом выпуске газеты и т.д.), а также может быть пульсирующее использование, предполагающее равномерное или неравномерное размещения носителя рекламы во временных рамках рекламной кампании. График выхода рекламы приведен в табл. 9

Таблица 9

План-график рекламной кампании

С уважением ИЦ "KURSOVIKS"!